Österreich hat großen Nachholbedarf in Sachen Markenführung, so das Ergebnis einer Studie.

Gemeinsam mit OGM hat die Brandingagentur Brainds Bedeutung und Strategien der Markenführung beleuchtet. Befragt wurden 200 Führungskräfte mit Markenverantwortung bei mittleren und größeren Unternehmen (Oktober/November 2010).

Das Ergebnis: Marken werden in der Alpenrepublik eher willkürlich geführt und Markenführung steckt noch in den Kinderschuhen. In vielen Unternehmen herrsche noch ein archaisches Verständnis von Brand Leadership: und zwar in Form der Gleichung 'Marke = Marketing' (59%).

Warum Österreich hier hinterherhinkt und Mitarbeiter als Markentreiber noch keine große Rolle spielen, erzählt Brainds-Geschäftsführer Peter Deisenberger im Interview mit etat.at

-

Peter Deisenberger

Welche Ergebnisse haben Sie am meisten überrascht?

Die Studienergebnisse haben wissenschaftlich untermauert, was man aus persönlicher Erfahrung schon kannte. Was mich aber schon überrascht hat, war der Grad an Unbedarftheit in Österreichs Unternehmen, - vor allem wenn man bedenkt, dass erstens nur Markenverantwortliche und zweitens nur Unternehmen ab 100 Millionen Umsatz befragt wurden, also nicht 30-Mann-Gewerbebetriebe in der Provinz.

Dass Österreich Nachholbedarf in Sachen Markenführung hat, war mir klar; dass allerdings der Nachholbedarf so groß ist, das hat mich doch überrascht.

Ein Ergebnis der Studie: Mitarbeiter spielen als Markentreiber noch immer keine große Rolle. Warum wird dieses Potenzial nicht genutzt?

Deisenberger: Dieses Phänomen ist mir persönlich unerklärlich. Wenn man seine eigenen Mitarbeiter nur als Kostenstellen sieht, dann wäre es noch verständlich. Doch wer tut das heute noch? Markenthemen sind selbstverständlich auch HR-Themen. Vielleicht hat es etwas mit der reduzierten Betrachtung einer Marke zu tun: Marke ist gleich Logo. Und Marke ist gleich Marketing - und hat daher mit der HR-Abteilung nichts zu tun.

Mitarbeiter sollten aber eigentlich die leidenschaftlichsten Botschafter ihrer Marke sein. Wenn die eigenen Mitarbeiter die Marke nicht tragen, warum sollte es dann ein Kunde tun?

Was antworten Sie einem Unternehmensleiter, der meint: Was soll das sein, Markenführung? Warum sollen wir das machen? Wir haben eh eine Marketing-Abteilung.

Deisenberger: Markenführung ist die hohe unternehmerische Kunst, das komplexe rationale, emotionale und kulturelle Beziehungssystem einer Marke so zu managen, dass das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einer Marke widerspruchsfrei eingelöst wird. Anders gesagt: Verspricht eine Marke beispielsweise Innovation, dann muss dieses Versprechen überall spürbar werden: in den Produkten selbst, in der Produktentwicklung, in allen kommunikativen Äußerungen der Marke von der Werbung bis zur Architektur und in seiner Unternehmenskultur.

Wenn man die Marke nicht professionell genug führt, dann lässt man Wettbewerbs- und Wertschöpfungspotenziale liegen. Und das sollte man doch als Unternehmensleiter tunlichst vermeiden, oder?

Die führenden Marken in Österreich sind Red Bull, Swarovski und Raiffeisen. Sind diese Spitzenplätze in Rankings eine direkte Konsequenzrichtiger Markenführung? Und was machen diese Marken besser als andere?

Deisenberger: Der Erfolg der von Ihnen erwähnten Marken ist sicherlich auch auf die exzellente Führung dieser Marken zurückzuführen. Sie zeichnen sich unter anderem durch konsistente Signale, durch langfristige Brand Management- und Kommunikationsstrategien und durch in sich stimmige und für die jeweiligen Zielgruppen sehr attraktive Markenwelten aus. Da ich jedoch ein sehr kritischer Mensch bin, sehe ich selbst in diesen Marken noch Verbesserungspotenziale.

Das komplette Interview finden Sie hier