Uwe Munzinger ist Gründungspartner von Musiol Munzinger Sasserath. Das Studium der Psychologie, Philosophie und Kommunikationswissenschaften war das Fundament für sein Interesse daran, wie Menschen denken, wie sie fühlen, wie sie handeln, und was das für Marken bedeutet. In Führungspositionen war er bei der GfK, BBDO und ICON tätig.

Uwe Munzinger berät nicht nur Marken, sondern schreibt auch über sie – zum Beispiel in seinem vor kurzem veröffentlichten Buch „Im Zeitalter der Supermarken - Neue Paradigmen der Markenführung“ (zusammen mit Karl Georg Musiol und Marc Sasserath). Er ist außerdem Co-Organisator des Club der Markenfreunde in Berlin - unseren Bericht & Fotos zum Event finden Sie hier.

Im BrandFellas-Interview spricht Munzinger von der Notwendigkeit, das Thema Markenführung in Unternehmen und deren Kultur fest zu verankern. Entscheidungen im Bereich Markenführung dürften nicht ausschließlich der Marketingabteilung überlassen werden – Umdenken sei gefragt, sagt er.

Uwe Munzinger / Musiol Munzinger SasserathWelche Marken zählen zu Ihren Lieblingsmarken?

Da gibt es zum einen Marken, an denen man nicht vorbeikommt: Die Apples und Minis dieser Welt, die es einfach über viele Jahre gut gemacht haben. Und zwar darin, begehrenswert zu sein, innovativ zu sein, Akzente zu setzen und sich selber treu zu bleiben.

Sicher auch alle Marken, die mit einer gewissen Leidenschaft agieren und Ambitionen haben. Wie etwa der FC St. Pauli, der vor 20 Jahren auch keine wunderbare Marke war, aber dieses tolle Spannungsfeld zwischen Kult und Kommerz aufgebaut hat – dem kann man sich schwer entziehen.

Außerdem finde ich auch Alltagsmarken bemerkenswert, die nicht unbedingt im Rampenlicht stehen. Wenn ich mir zum Beispiel Takko anschaue: Einfach toll, wie sie es geschafft haben, vom Image als Hard-Discounter wegzukommen. Oder eine Marke wie Eterna Hemden, die überhaupt nicht die Strahlkraft von adidas oder ähnlichen Größen hat, aber anders beeindruckt. Besonders wenn man mitbekommt, mit welcher Leidenschaft, mit welchem Herzblut und mit welcher Perfektion die Menschen dahinter arbeiten.

Was ist die Philosophie von MMS, wenn es um Marken geht?

Wir glauben, dass Marken in Zukunft – also in einer Welt, die immer komplexer und schnelllebiger wird – noch mehr Erfolgsfaktor sein werden. Wenn wir von Marken reden, dann meinen wir in erster Linie Markenerlebnisse. Das Mantra unserer Arbeit als Markenberater ist: Markenerlebnisse sind die neue Leitwährung der Markenführung.

Wenn wir Markenerlebnisse sagen, dann meinen wir nicht das eine große Megaerlebnis, sondern die Summe aller Begegnungen zwischen Menschen und Marken. Das ist heute und zukünftig die eigentliche Kernaufgabe von Markenführung: Dieses Markenerlebnis so zu managen, dass es nützlich, relevant, interessant und widerspruchsfrei ist – denn nur so werde ich als Marke auf Dauer eine Präferenz erzeugen können.

Wie wichtig ist Ihnen Kreativität im Markenführungsprozess?

Ohne Kreativität geht gar nichts. Markenführung ist analytisch und sehr stark wissensgetrieben –  man braucht einfach das Fundament, das Verständnis von Menschen, von Märkten und auch von Medien, um eine Marke vernünftig führen zu können. Aber für eine wirklich kräftige, inspirierende Markenidee ist viel Kreativität gefragt. Nur so kann man aus diesem Wissen etwas schaffen, was es vorher noch nicht gab. Dieses Zusammenspiel aus Analyse und Kreativität ist entscheidend, denn es motiviert, stimuliert und kann eine Marke nach vorne treiben.

Gibt es bei MMS auch Workshops oder Veranstaltungen, bei denen Kreativität und Interdisziplinarität gepflegt werden?

Absolut. Vor allem auch weil unsere Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Bereichen kommen: Wir haben unter anderem Organisationspsychologen, Wirtschaftswissenschaftler, Kommunikationswissenschaftler oder auch Politologen in unserem Team, die alle unterschiedliche Sichtweisen und Denkweisen einbringen.

Das ist auch einer der Gründe, warum wir unsere montägliche Schule haben, die ein wichtiger Bestandteil unserer Kultur ist: Jeden Montag um 18 Uhr kommt ein mehr oder weniger bekannter Mensch zu uns, der oft aus einer Ergänzungsdisziplin stammt und uns seine Sicht der Dinge erzählt. Wir diskutieren mit unserem Gast und er sorgt dafür, dass wir immer wieder frischen Input aus den unterschiedlichsten Bereichen bekommen.

Muss für Sie ein Markenerlebnis auch multisensorisch sein?

Es muss nicht immer multisensorisch sein. Gerade in den digitalen Kanälen bin ich in dieser Beziehung ja sehr eingeschränkt. Da kann in der Regel nur der Sehsinn und das Hören angesprochen werden.

Allerdings liegt ein großer Vorteil in der Multisensorik. In einer zunehmend digitalen Welt sind ja die intensivsten Markenerlebnisse analog. Das heißt dann, wenn wir eine Marke oder ein Produkt befühlen, riechen, schmecken und ertasten können.

Deshalb funktionieren auch solche Dinge wie die Ritter Sport Schokowelt in Berlin, wo ich Schokolade mit allen Sinnen zelebrieren kann. Ein anderes Beispiel ist die Autostadt in Wolfsburg, wo ich die Marke VW im dreidimensionalen Raum multisensorisch erleben kann. Das sind in der Regel die intensivsten Erlebnisse, die allerdings den Nachteil haben, dass sie oft eine geringe Reichweite haben.

Darum ist eine der anspruchsvollen Aufgaben der Markenführung, wie sich solch intensive Markenerlebnisse mit reichweitenstarken verknüpfen lassen.

In Ihrem Buch "Im Zeitalter der Supermarken" haben Sie genau das näher beschrieben. Wieso befinden wir uns jetzt im Zeitalter der Supermarken? Was macht eine Supermarke aus?

Marke sein reicht heute nicht mehr aus. Allein in Deutschland gibt es um die 1,5 Millionen registrierte Marken. Die meisten dümpeln irgendwo vor sich hin – sie setzen in den Regalen Staub an, setzen auch in den Köpfen Staub an.

Heute muss ich mehr leisten als einfach nur eine Marke zu sein, weil der Wettbewerb immer unerbittlicher wird und sich die Rahmenbedingungen permanent verändern.

Supermarke sein heißt, den Menschen etwas Relevantes bieten. Vor allem muss ich als Marke einzigartig sein –  das ist eine Hürde, an der die meisten Marken heute schon scheitern. Sie schaffen es nicht, den Menschen etwas zu bieten, was sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet.

Der dritte Anspruch ist, dass ich als Marke interessant sein muss, wenn ich überhaupt eine Chance haben will, im Informationswettbewerb durchzudringen. Dazu sollte ich die Menschen so ansprechen, dass sie mich interessant finden und sie sich mit mir auseinandersetzen. Die größte Herausforderung ist, all das widerspruchsfrei hinzukriegen. Das bedeutet also, dass ich an den unterschiedlichen Erlebnispunkten ansetzten muss, an denen die Markenidentität erlebt werden kann.

Woran viele scheitern ist, dass das, was in der Werbung und in der Kommunikation versprochen wird, im Produkterlebnis einfach nicht eingehalten wird. Wenn das  passiert, fällt die Marke auseinander.

Was wünschen Sie sich für das Jahr 2011 für die Branche?

Ich würde mir wünschen, dass das Thema Marke den Stellenwert bekommt, den es verdient. Ich denke, dass es da noch ein bisschen Nachholbedarf gibt. Dass die Markenführung in die Marketingabteilung wegdelegiert wird, ist keine gute Entwicklung. Das Thema Marke muss höher aufgehängt werden und mehr Bedeutung bekommen, so dass es als zentrales Unternehmensführungsinstrument stärker betont wird.

Ich hoffe auch, dass das ganze Thema 'Marken erleben' stärker ins Bewusstsein dringt und damit auch die Themen, die jedes Unternehmen im Moment bewegen: Effizienz und Effektivität, die sich übrigens auch über das Markenerlebnis extrem gut bearbeiten lassen.