Neuromarketing ist ein Hype, sorgt für viel Gesprächsstoff in Agenturen und Unternehmen und lässt neue Umsatzfelder entstehen.

Denn es ist vor allem eins: von großem Interesse für Markenschaffende aller Art. Wie lassen sich Erkenntnisse über die Gehirnvorgänge des Menschen im Marketing erfolgreich anwenden? Wie erhält man im Informationszeitalter die Aufmerksamkeit der Kunden? Wie lässt sich das Kundenverhalten beeinflussen? Wird der Mensch durch bewusste Manipulation zum „gläsernen Konsumenten“? 

Das sind Kernfragen dieser aus den USA stammenden Analysetechnik, bei der Elemente der Pschyologie, Neurologie und Werbung miteinander kombiniert werden. Die Forschungsergebnisse eröffnen eine ungewöhnliche Perspektive auf die Bereiche Marktforschung, Kundenwünsche und Werbewirksamkeit. Im Neuromarketing werden unter Einsatz kostenintensiver Hirnscanner „Denkstrukturen“ und Emotionen sichtbar gemacht. Damit werden wichtige Informationen gesammelt, um ein Produkt so zu gestalten, dass es gezielt die Emotionen einer bestimmten Zielgruppe anspricht. 

„Das Bauchgefühl im Kopf“

Neuromarketing hat in Deutschland Einzug gehalten. Einer der wichtigsten Akteure hierzulande ist Dr. Christian Scheier, Gründer der Decode Marketingberatung in Hamburg. Mit dem Brand Code Management (BCM) hat er mit seinem Kollegen Dirk Held einen ganzheitlichen Ansatz entwickelt. Das BCM ist eine Methode, mit der sich die implizite Wirkung von Marketingstrategien und Markenkommunikation bestimmen und messen lassen. Es funktioniert ohne Einsatz von Hirnscannern, dafür unter Nutzung von quantitativen Messverfahren und kulturwissenschaftliche und psychologische Erkenntnissen.

Dr. Christian Scheier (Decode Implicit Marketing)

Ein kurzer Einblick, wie es funktioniert: BCM stützt sich auf die drei Grundmotivationen ‚Autonomie’, ‚Sicherheit’ und ‚Erregung’, von Menschen. Sie bilden den Positionierungsraum für Marken. Ziel ist es, Produkte und Botschaften darin zu positionieren und das Belohnungssystem der Zielgruppe direkt anzusprechen. Hierfür gilt es in der kommunikativen Umsetzung passende Codes einzusetzen, die in der Lage sind, implizit die „richtigen“ Belohnungszentren zu aktivieren und Gefühlsassoziationen auszulösen. Ein Auto könnte demnach eine „sichere Hülle“ oder aber eine „Ort der Geselligkeit“ sein. Von den Marken-Motiven leiten sich die Markencodes, die die gewünschte Wirkung erzielen, wenn sie konsequent eingesetzt werden. Das Decode Messverfahren ermittelt dann implizit, ob die Wirkung der Codes stark genug ist, die Marke erfolgreich zu positionieren.

In Deutschland gibt es im Bereich Neuromarketing viele Methoden mit verschiedenen Schwerpunkten und Namen, zum Beispiel hat die Consulting Firma Nymphenburg aus München ihrer Vorgehensweise den Namen ‚Limbic ®’ gegeben, die Unternehmesberatung Roland Berger betritt mit dem RB Profiler das Feld.  

Allen geht es darum, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse der Kaufentscheidung besser zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Verhalten zu setzen; das Kaufverhalten prognostizierbarer zu machen.

Die Kaufentscheidung: Herz schlägt Verstand

Der Wasch- und Reinigungsmittelhersteller Henkel, der mit dem Claim ‚A brand like a friend’ arbeitet, setzt seit einigen Jahren auf diese Form der Neuroanalyse und nutzt sie zur Produktoptimierung und Zielgruppen-Segmentierung. Dr. Friedrich Stara,  Mitglied des Vorstandes bei Henkel, sagt dazu: „Mit Hilfe von Neuromarketing können wir jede unserer Marken genau positionieren. Diese Positionierung hilft uns wiederum, exakt herauszufinden, welche Marke welche Trends und folglich neue Produkte verträgt.“

Fazit: nur wer die Gefühle und Wünsche der Kunden versteht, kann auch ihr Gehirn erobern. Denn nach Erkenntnissen der Hirnforschung sind Entscheidungen ohne Gefühle für das Gehirn und folglich für den Kunden bedeutungslos. Der Ansatz von Decode präzisiert: es geht nicht nur darum, die Gefühle zu erreichen, sondern die Belohnungszentren im Gehirn zu aktivieren. Ein bewährtes Besipiel ist die „Sail Away“-Kampagne von Beck's und Beck's Gold: Hier wird das Bedürfnis der Zielgruppe unter Verwendung implizit wirkender Bilder vermittelt. Der weite Ozean, Sonnenschein, Musik und junge Leute setzten Emotionen frei und appelieren an Freiheitsgefühle.   

Der emotionale Konsument

Aus Verbrauchersicht bleibt die Frage nach dem „gläsernen Konsumenten“ – wird der Kunde durch solche Konzepte zum Markenzombie? Werden wir in Zukunft überhaupt noch mit Köpfchen kaufen können? 

Dr. Christian Schreier sagte dazu in einem Interview mit ViralMarketing.de, dass wenn man über das Unterbewusste spreche, sofort eine Assotiation zur Manipulation hergsetellt werde. 

Er sagt: „Ich glaube, es ist genau umgekehrt: Indem wir diesen Autopiloten verstehen und seine Bedürfnisse erkennen, geben wir letztlich den Menschen das, was sie eigentlich wollen – gerade weil sie uns nicht immer bewusst sagen können, dass sie jetzt gerade Abgrenzung oder dass sie Zugehörigkeit suchen. Durch Stimulation des Autopiloten hören wir endlich auf, immer lauter zu schreien. Oder noch radikaler Tabu-Brüche in irgendwelchen Werbespots zu inszenieren, in denen die Marke komplett untergeht. Sondern wir kommunizieren wirklich das, was der Kunde tatsächlich unbewusst wirklich will undbraucht. Natürlich wird er dadurch verführt – aber Marketing ist nun einmal Verführung. Marketing ist schon immer die Beeinflussung von Wahlverhalten gewesen."

Eines steht fest: vor dem Hintergrund dieser emotionalen Markenkommunikation ergibt sich eine neue Perspektive auf die Frage, warum wir kaufen und konsumieren. Produkte und Marken, die unsere Motive und Bedürfnislagen bedienen, werden auch in Zukunft besser dastehen. 

3sat-Beitrag zum Thema, weitere Links finden Sie unten.