Wie wirksam ist TV-Werbung für eine Marke, die neu in den Markt eingeführt wird? Dieser Frage gingen die Marktforscher von Nielsen und Gelszus rmm auf den Grund.

Dabei beobachteten sie besonderes, wie die neue Marke im Vergleich zu einem bereits etablierten Konkurrenten abschnitt. Als Testkaninchen fungierte ein neues Erfrischungsgetränk: Laut Studie habe sich gezeigt, dass Konsumenten über alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses positiv beeinflusst wurden.

Mehr Neukunden

So verdoppele sich bei Werbekennern der potentiellen Kunden, die die neue Marke wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich kaufen werden  (auf 28,6%). Für die erste Fallstudie mit „Adbench“ wurden vor, während und nach der mehrwöchigen Kampagne in sechs Befragungswellen 1.200 Personen Online befragt und die Ergebnisse mit den dazugehörigen werbestatistischen Kampagnendaten verknüpft.

Hoher Grad an Markenbekanntheit

Die Ergebnisse zur allgemeinen Markenbekanntheit zeigten, dass die neu eingeführte Getränkemarke rund 30 Prozent der Befragten bekannt war.  Die Untersuchung für das neue Erfrischungsgetränk habe außerdem gezeigt, dass sich die gestützte Werbeerinnerung während der Fernseh-Kampagne fast verdoppelte (Anstieg von sechs Prozent vor Kampagnen-Start auf durchschnittlich 14,7 Prozent).

Zur Wiedererkennung des Spots: Sie nahm im Kampagnenzeitraum um fast zehn Prozent zu, so dass bei Ende der Kampagne rund 37 Prozent der Befragten angaben, den TV-Spot schon gesehen zu haben.  

Bei der Betrachtung der etablierten Marke jedoch sei der Wiedererkennungswert des Spots stetig abgefallen. Es habe sich in diesem Fall bemerkbar gemacht, dass die TV-Kampagne schon seit mehreren Wochen abgelaufen war. Bei der Bewertung der Werbemittel habe der TV-Spot der neuen Marke besonders im Punkto  Brandfit besser abgeschnitten als die etablierte Marke.