Chanel ist die Urmutter aller Luxusmarken. Sie hat eine Ausstrahlung, durch die andere Brands vor Neid erblassen. Es gibt keine Luxusmarke der Welt, die nicht auch ein bisschen wie Chanel sein möchte. Aber was hat das Pariser Haus, was andere nicht haben?

Einzigartigkeit

Chanel hat das, was sich alle Modelabels wünschen: Heritage. Und davon mehr als genug. Jeder kennt die Geschichte von Gabrielle „Coco“ Chanel - zumindest vage. Dass sie die Frauen aus den Korsetts geholt und ihnen damit die Freiheit geschenkt haben soll, wissen wir. Auch, dass wir ihr das kleine Schwarze verdanken.

Doch nicht sie war es, die Chanel zu der Marke gemacht hat, wie wir sie heute kennen, sondern der Deutsche Karl Lagerfeld. 1983 wird er von den Eigentümern des Hauses, den zwei äußerst diskreten Brüdern Wertheimer, zum Kreativdirektor von Chanel ernannt. Das Image war verstaubt, die Stammkundinnen drohten wegzusterben.

Lagerfeld über Chanel

Lagerfeld hingegen hatte die Zeichen der Zeit erkannt. Jaques Helleu, 40 Jahre lang Artdirector für Chanel, hat einmal gesagt „Karl rüttelte das Haus Chanel für immer wach.“ Und obwohl seine Designs ihr Erbe nie verleugnen - die Tweed-Kostüme sind legendär - sind sie immer gnadenlos modern und, für eine Luxusmarke unverzichtbar, einzigartig.

Exklusivität

Eine Handtasche - wir reden hier von einer Clutch, so einer zum unter den Arm klemmen, keinem Shopper - erleichtert das Bankkonto der Käuferin um etwa 6.000 US-Dollar. Die Prêt-à-porter gibt es nur in Chanel-Boutiquen zu kaufen, die Haute Couture sowieso nur „by appointment“ im Stammhaus in Paris.

Bei Chanel gibt es keine Zweit-Kollektionen. Armani zum Beispiel hat das Image seiner Hauptlinie mit zu vielen preiswerteren Unterkollektionen (Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange) so sehr verwässert, dass auch die Reputation seiner Hauptlinie Giorgio Armani litt.

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Was allerdings nicht heißt, dass es Chanel nicht auch für die Ottonormal-Verbraucherin gäbe. Düfte, Kosmetik und Sonnenbrillen zum Beispiel bewegen sich preislich zwar im oberen Segment. Doch welche Frau träumt nicht davon, einmal ein wenig Chanel auf der Haut zu tragen? Wenn auch nur als Duft – bei einem Preis von 50 Euro kann sich sogar Lieschen Müller einen Flacon des Eau de Toilette leisten.

Eine Vision

Dass der Spagat zwischen Couture-Kundinnen wie der Bier-Erbin Daphne Guinness und besagter Frau Müller trotzdem klappt, ohne dass das Luxus-Image auch nur einen Kratzer abbekommt, liegt daran, dass die Eigentümer die Vision für das Haus allein Lagerfeld überlassen. Es dürfte auf der Welt keinen zweiten Kreativdirektor in einem Modehaus geben, dem man so viele Freiheiten gewährt wie ihm. So können ihm keine Marketing-Teams mit schwammigen Strategien das Image des Hauses verwässern.

Dass Unternehmen mit Visionären an der Spitze funktionieren, sieht man auch in anderen Branchen. Apple und Virgin sind gute Beispiele. Die Wertheimer-Brüder sollen damit gedroht haben, das Haus sofort zu verkaufen, sollte Lagerfeld abdanken oder gar sterben. Sie trauen wohl niemand anderem die Nachfolge zu.

Kommunikation

Aber noch lebt er. Lagerfeld ist wohl der beste Markenbotschafter, den das Unternehmen haben kann. Auf allen Kanälen ist er präsent, von Klatschformaten im Fernsehen bis hin zu Podiumsdiskussionen beim jährlichen Treffen des Art Directors Club - Karl hat immer und überall etwas zu sagen. Und weil er sowohl Witz und Gift in gleichem Maße versprüht wie seinen Genius, hören alle gerne zu.

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Elementarer Bestandteil der Kommunikations-Strategie jedes Luxus-Labels sind die Catwalk-Shows. Dafür lieh sich Lagerfeld sogar schon einmal einen echten Eisberg von den Schweden. Im Pariser Grand Palais wateten die Models dann durch dessen Schmelzwasser. Nach der Show wurde der Eisberg wieder zurück in seine Heimat geschifft. Noch Fragen?

Kundenbindung

Im Hause Chanel versteht man sich auf Kundenbindung auf höchstem Niveau. Chanel ist wie ein Club zu dem alle gehören wollen. Für die oberen 500 ist es die Couture, für alle anderen dient das Doppel-C als Club-Emblem - wenn auch nur auf der Sonnenbrille.

Vanessa Paradis - die selbst schon für das Parfum Coco Werbung gemacht hat - beschreibt ihr Verhältnis zum Hause Chanel wie folgt: „Je besser wir uns kennen lernen, desto mehr lieben wir uns.“

Vanessa Paradis als Chanel-Vögelchen