Eine Werbekampagne benötigt viel Schwung und Medienwirksamkeit. Darauf hat sich die Berliner Agentur HEIMAT spezialisert und dabei mit Kunden wie Burger King, Hornbach, CNN, 11 Freunde und McFit zusammengearbeitet. Dieses Jahr (2010) wurde die Agentur, die seit 1999 existiert und 72 Mitarbeiter beschäftigt, mit 19 ADC-Awards ausgezeichnet. Besonders angesehen war die „Drang“-Kampagne für Volks- und Raiffeisenbanken. Über die DOs und DONTs erfolgreicher Werbung, seine Motivation und das neue Büro in Berlin Mitte sprach HEIMAT-Chef Matthias von Bechtolsheim mit BrandFellas.

Wie kann man den Stil und die Motivation von HEIMAT in ein paar Sätzen be- schreiben? Was ist euch wichtig?

Der erste Punkt ist, würde ich sagen, wir alle finden es erstmal faszinierend, welche Wirkung Kommunikation entfalten kann. Kommunikation ist ja – auch wenn man sich die aktuelle Medienentwicklung anschaut – eine brachiale Gewalt, die Millionen von Menschen für eine gute Sache gewinnen kann, oder eben nicht. Aus diesem Potential immer genau das Richtige rauszukitzeln, das würde ich sagen ist – gemäß unserer Volksbanken Raiffeisenbanken Kampagne – unser aller Antrieb. Und das zeichnet auch alle bei HEIMAT aus, der Enthusiasmus für Kommunikation und der Wille Phänomene zu schaffen.

Als zweites würde ich ungern über einen Stil sprechen. Aus unserer Sicht geht es vielmehr um eine Haltung und die kann in jedem erdenklichen Stil zum Ausdruck kommen. Wir haben uns etwa vorgenommen, Werbung zu machen, die niemandem egal ist. Das kann man im einen Fall mit einem provozierenden Aufschlag erreichen – im anderen Fall sind dann eben leise Töne effektiver. Also kurz gesagt: HEIMAT hat keinen Stil – sondern setzt sich voll und ganz mit seiner Kommmunikationsexpertise für die Haltung des jeweiligen Kunden ein.

Was ist das Spannendste daran, am Aufbau einer Marke und der Steigerung ihres  Bekanntheitsgrades mitzuwirken (wie zum Beispiel bei McFit oder Fonic)? 

Das Spannendste für uns ist naturgemäß die Geburt der jeweiligen Marke oder Kampagne. In den beschriebenen Fällen liegt dann ja meist eine Mischung aus Aufbruchstimmung und Unsicherheit in der Luft. In diesem Klima gemeinsam die ultimative, mutige Lösung zu finden, für eine Marke, die es vielleicht noch gar nicht gibt, das ist natürlich eine große Herausforderung. Bei der grundlegenden Arbeit, wenn es darum geht Korridore zu definieren, die ja für Jahre oder Jahrzehnte die Basis für eine Marke bilden sollen, da wird einem auch schon mal die Tragweite des eigenen Handelns bewusst. Wir finden diese Herausforderungen ungemein reizvoll – für eine coole Marke, den zehnten tollen Spot zu schreiben, das können viele – eine Neueinführung oder ein Kunde mit einem echten Problem, brauchen da etwas mehr. Und unserer Erfahrung nach ist es auch wirklich sinnvoll, wenn wir – als Vertreter der Kommunikation – wirklich von Anfang an mit am Tisch sitzen.

Eure Arbeit für CNN ist vom ADC mehrfach ausgezeichnet worden und auch international auf positive Resonanz gestoßen. Was war hier das Erfolgsrezept?  

Die Idee. Präzise, pointiert und wirkungsvoll.

Was sind die wichtigsten Ziele und Leitsätze, die man auch während des Ablaufs einer Kampagne immer vor Augen haben sollte? Worauf muss man besonders achten, damit das Konzept erfolgreich durchgeführt werden kann? 

Das Wichtigste ist es, ein klares Bild zu erschaffen. Wenn jeder ganz einfach verstehen kann, worum es geht, haben wir konzeptionell einen guten Job gemacht. Dann ist es für alle Beteiligten von HEIMAT, über den Kunden, bis hin zu Mediaagentur, Filmproduktion, Promotern etc. ein Leichtes, diesen Gedanken im jeweiligen Kompetenzbereich erfolgreich umzusetzen. Eine gute Idee ist sozusagen schon in der Mache ein Selbstläufer und setzt seinen Erfolg dann beim Kunden draußen fort.

Zum Burger King „Burger Monolog“ gab es bereits einige Kritiker innerhalb der Branche: sie bemängelten, dass der Spot zu sehr an die Hornbach „Hymne“ erinnere, weil der Protagonist nicht das Produkt im Mittelpunkt stehe. Wie geht ihr mit dieser Kritik um, was ist Eure Meinung dazu? 

Ehrlich gesagt, waren wir sehr überrascht. Weil wir selbst mehr als überzeugt von dieser Kampagne sind. Aber hier sieht man ja sehr eindrucksvoll, was ich vorher beschrieben habe, welche Wirkung Kommunikation haben kann. Selbstverständlich haben wir die Kritik genutzt, um unsere eigene Arbeit zu reflektieren. Wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass wir mit dem „Burger Monolog“ eine Plattform geschaffen haben, die Burger King in eine herausragende Position im Wettbewerbsumfeld bringt. Und die ersten Mafo-Zahlen bestätigen das. Wir sind also auf dem richtigen Weg und lassen uns davon auch nicht von ein paar „Kommunikationsexperten“ abbringen. Die werden früher oder später auch anerkennen, dass wir eine exzellente Kommunikationsplattform geschaffen haben – da gehe ich jede Wette ein.

Viral online oder viral offline, was klappt aus eigener Erfahrung besser?

Das ist eine Trennung, die aus unserer Sicht keinen Sinn macht. Diesen Unterschied macht da draußen ja auch niemand. Vielmehr kann gerade diese Schnittstelle einen enormen Turboeffekt auf eine Kampagne haben. Was offline viral ist, wird seinen Weg ins Web finden und andersherum. Die Frage, die man sich in jedem einzelnen Fall stellen muss: Was ist der optimale Ausgangspunkt?

Darüber, wie wichtig twitter im Marketingmix ist, scheiden sich die Geister. Wie lässt sich dieses Werkzeug effektiv nutzen, auch im Zuge von Kampagnen? Ein paar Tipps?

Wichtig ist dabei vor allem eins: Wer für ein Unternehmen twittert, muss den Geist dieses Unternehmen verinnerlicht haben. Der oder diejenige ist, im Zweifelsfall täglich, die Stimme dieses Unternehmens – Gedankengut und Tonalität müssen 1a passen sonst wird das Unternehmen unglaubwürdig.

HEIMAT will ein Mehrzweck-Büro in Berlin Mitte eröffnen: unter anderem wird es dort eine Galerie, ein Restaurant und performance space geben – was kann man hier erwarten? 

In der Tat haben wir das „23“ in der Veteranenstraße bereits vor drei Wochen eröffnet. Gemeinsam haben wir dort mit allen Mitarbeitern den zweitägigen HEIMAT Sommerausflug ausklingen lassen und die Location auf eine erste Probe gestellt. In Zukunft werden wir dort Raum für Kunst und Kultur bieten, mit abwechselnden Projekten jeglicher Art. Wir wollten einfach einen Ort schaffen, an dem Mitarbeiter, Freunde, Kunden etc. Freude haben und Inspirationen teilen können.