Die meisten Marken wollen ihren Kunden Erlebnisse bieten. Zum wirklichen Markenerlebnis kommt es jedoch erst, wenn mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden - erst dann werden Produkte und Dienstleistungen wirklich bewusst wahrgenommen.

Über Multisensorik wird derzeit viel diskutiert und BrandFellas möchte sich dieser aktuellen Diskussion mit diesem Feature widmen.

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Ein Produkt sollte im Idealfall gesehen, gerochen, gehört, ertastet und geschmeckt werden können. Nehmen mehrere Sinne zur gleichen Zeit die gleiche Botschaft in unserem Gehirn auf, tritt ein verstärkender Mechanismus auf, genannt Multisensory Enhancement.

Multisensorische Verstärkung besagt, dass unser Gehirn die gleiche Botschaft schneller und bis zu 10-fach intensiver verarbeitet als ein isoliert ankommendes Signal. Multisensorische Unternehmenskommunikation soll deshalb eine schnellere Wiedererkennung und stärkere Differenzierung bewirken.

Visuell geprägt

Doch liegt der Marketing-Schwerpunkt der meisten Unternehmen nach wie vor bei der visuellen Wahrnehmung - Marken werden also hauptsächlich über die Augen wahrgenommen, während die anderen Sinne eine untergeordnete Rolle spielen.

Nur wenige Brands berufen sich auf Erkenntnisse über Klang, Geruch, Haptik und Geschmack: Audi ist ein Vorreiter im Bereich Sound Branding und hat eine eigene Corporate Sound Identity entwickelt (lesen Sie dazu das Interview mit Ralf Drotleff). Singapore Airlines verwendet zum Beispiel Scent Marketing in Form von einheitlichem Parfum für die Flugbegleiter und darauf abgestimmten Duft von heißen Handtüchern. 

Trotz der spärlichen Verbreitung, gibt es genug gute Gründe für die Anwendung von multisensorischem Marketing. Das finden zumindest dessen Befürworter.

Die Studie Brand Sense zeigt, dass die durchschnittliche Produktloyalität von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent ansteigt, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird. Spricht die Marke sogar vier oder fünf Sinne an, steigt die Markentreue im Schnitt auf 58 Prozent. Wenn also Signale und Reize einer Marke möglichst viele Sinne ansprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass beim Kunden eine Kaufentscheidung ausgelöst wird. Je mehr sensorische Wahrnehmung, desto höher die Markenerinnerung und Markenloyalität - das ist der Grundgedanke von Sensory Branding.

Mit dem Thema befasste sich auch das multi sense Forum, das im September 2010 zum ersten Mal in Essen stattfand. Die Organisatoren der Konferenz, Olaf Hartmann und Klaus Stallbaum, wollen dazu anstoßen, theoretische Erlenntnisse in die Praxis umzusetzten.

Überholtes Konzept: der homo oeconomicus

Karsten Klepper, Dipl.-Kaufmann und Managing Partner von RED Branding, sagt: "Multisensorisches Branding ist keine Frage der Unternehmensgröße, sondern eine Frage der Markenvision der Unternehmensleitung, verbunden mit dem Verständnis um die Vorteile einer multisensorischen Ausrichtung."
Dennoch sei eine sensorische „Komplettausrichtung“ einer Marke nicht immer notwendig und machbar für jedes Unternehmen. sagt Klepper.

Durch die Arbeiten des Nobelpreisträgers für Ökonomie, Daniel Kahneman, tritt außerdem die Bedeutung impliziter Signale  für unsere Entscheidungsfindung in den Fokus des Marketings (lesen Sie hierzu auch das Feature über Neuromarketing).

Es zeigt sich, dass das implizite, emotionale System der eigentliche Entscheidungsträger ist und unser explizites, reflektierendes Bewusstsein nur dazu dient, die durch das implizite System gefällten Entscheidungen zu überprüfen. Damit hat das Erklärungsmodell des homo oeconomicus, des rational handelnden Menschen, scheinbar endgültig ausgedient.

"Multisensorisches Marketing trägt sowohl dem impliziten als auch dem expliziten System des Menschen Rechnung mit dem Ziel, ganzheitlich überzeugende Produkterlebnisse und glaubwürdige Kommunikation zu schaffen," sagt Klaus Stallmann vom Multisense Institut für multisensorisches Marketing.

Missbrauch möglich?

Doch, wie alle Marketingstrategien, birgt auch das multisensorische Instrumentarium die Gefahr des Missbrauchs zu manipulativem Negativ-Einsatz und nachhaltiger als das Gros der Marketingstrategien, auch in besonders großem Maß.

Allerdings gilt auch hier: nicht das Medium ist schlecht, sondern wie und wofür es eingesetzt wird, ist entscheidend. Die Gefahr des Missbrauchs, beispielsweise in Form eines Positivtunings für wertlose Produkte oder Dienstleistungen, wirft hingegen die Frage nach der Verantwortlichkeit jedes einzelnen Beteiligten auf.

"Die komerzielle Welt ist von Marketing durchzogen. Ob konstruktiver Einsatz oder Missbrauch hängt immer davon ab, von welchem Geist die jeweiligen Entscheider - ob in der Produktentwicklung oder auf der Marketingebene - durchdrungen sind," sagt Stallmann.

Autor Martin Linstrom spricht auf dem multi sense Forum 2010