Wir ahnen es schon lange. Die klassische Werbeagentur hat bald ausgedient. Die Bedingungen am Markt verändern sich schnell und kontinuierlich. Wer erfolgreich bestehen will, der muss sich in der gleichen Geschwindigkeit mit verändern, traditionelle Strukturen sind da eher hinderlich.
Gabe McIntyre ist Head of Innvation bei Indie in Amsterdam. Ob es sich bei seinem Arbeitgeber um eine Werbeagentur handelt und wie er zu seinem Titel kommt, das erzählt er uns im Interview.

Wie man bei Indie arbeitet und zu welchen Ergebnissen man dort kommt, macht uns zur Einführung aber schonmal das folgende Beispiel deutlich. Zu Indies Kunden gehört Dominos Pizza Netherlands. Dort hat man festgestellt, dass der Umsatz Jahr für Jahr während der Sommermonate sinkt. Viele der Kunden verbringen Zeit am Strand, doch ist es schwierig, sich dorthin eine Pizza liefern zu lassen. Indie hat für den Lieferservice Türen am Strand und in Parks aufgestellt, zu denen fortan Pizzas geliefert werden konnten. Jeder Franchise-Shop, der eine solche Tür aufstellte, konnte seine Sales im Sommer wieder um bis zu 25 Prozent steigern.

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Kann man Indie eine Werbeagentur nennen?

Ich denke nicht. Ich sehe Indie eher als Kreativagentur. Dafür gibt es einen einfachen Grund. Sobald man sich als Werbeagentur bezeichnet, verhält man sich auch wie eine - mit all den archaischen Methoden, Verfahrensweisen, Hierarchien und schlechten Angewohnheiten, die man vom traditionellen Marketing her kennt (à la Mad Men) und die sich in den Workflow einschleichen.

Indem wir uns Kreativagentur nennen, können wir diese festgefahrenen Normen einfacher aufbrechen. Ein Kunde mag einer Werbeagentur zum Beipiel den Auftrag für eine Standardkampagne erteilen und diese auch bekommen. Bei einer Kreativagentur mag er womöglich ein völlig neues Produkt oder neuen Service bekommen. Etwas, was ihm vorher fehlte.

Ihrer eigenen Aussage zu Folge wurden sie bei Indie „Head of Innvation“ genannt, weil man nicht wusste, welchen Titel man Ihnen hätte sonst geben sollen. Glauben Sie, dass konventionelle Agenturstrukturen neue Denkweisen blockieren und somit echte Innovation?

Ich glaube, das hängt vor allem von der Agentur ab. Die meisten haben strenge Hierarchien. Die Tatsache, dass eine Person Filme editieren kann, Webseiten programmieren, Flashmobs organisieren usw. ist in einer traditionellen Agentur unvorstellbar. Dafür braucht man dort Spezialisten und keiner kann ein Spezialist in allem sein.

Der einzige Job, den ich in einer traditionellen Agentur hätte annehmen können, wäre der des Film Editors gewesen, weil es das wäre, was sie dort in mir sähen. Meiner Meinung nach ist das ein Killer für jegliche Innovation. Natürlich gibt es für bestimmte Tätigkeiten die Notwenigkeit, Spezialisten einzusetzen. Aber wahre Innovation kommt normalerweise von jemandem, der nicht die Scheuklappen des Spezialisten trägt. Das erlaubt ihr oder ihm, Verbindungen herzustellen, an die man vorher nie gedacht hätte.

Bei Indie merken wir das ganz deutlich, wenn wir Hubs veranstalten. Das sind kreative Think Tanks zusammen mit dem Kunden sowie Experten aus verschiedenen Bereichen. Wenn wir eine weibliche Zielgruppe im Visier haben, laden wir schon mal eine Redakteurin eines populären Frauenmagazins dazu, für ein Banken-Startup auch mal den Chef einer bekannten Anzugfirma. Wir hatten von Spiritisten bis hin zu niederländischen Comedians schon alles in unseren Hubs vertreten.

Wie auch immer... man braucht einen Hans Dampf in allen Gassen als Bindeglied. Beziehungsweise jemanden, der zwischen den Spezialisten übersetzt. Ich übernehme oft die Rolle des Übersetzers vom Digitalen in die physische Welt. Nur freie Geister können das.

Sie haben Ihre Präsentation bei der Next Conference im Mai 2011 in Berlin mit dem Satz „Everything is media.“ angefangen. Was bedeutet das?

Wie schon gesagt, ein Hub ist ein Think Tank zusammen mit dem Kunden, Indie und Experten aus verschiedenen Bereichen. Uns ist heute klar, dass jeder kreativ ist. Wer mir nicht glaubt, soll sich einfach die 25 Stunden an Bewegbild anschauen, die alle 60 Sekunden bei Youtube hochgeladen werden. „Everything is media.“ – nicht mehr nur Print, Radio oder TV-Spots. Ein Flashmob kann heute genauso ein Medium sein oder eine Angry Birds Installation auf einem öffentlichen Platz. Selbst ein hervorragend angerichteter Teller in einem Restaurant kann zum Medium werden.

Egal, wohin wir schauen – Menschen dokumentieren ihr Leben, produzieren Medien und bringen das unters Volk. Indies Ambition ist es, das zu nutzen und Kampagnen zu kreieren, die so viel gratis PR wie möglich produzieren. Um aber Schlagzeilen machen zu können, braucht man wahre Innovation. Deswegen holen wir Experten aus verschiedenen Bereichen ins Team, damit sie mit uns brainstormen.

Manche der Ideen sind unrealisierbar. Aber manche Ideen, die in einem Bereich normal sind, können in einem anderen bahnbrechend sein. Wenn wir diese Leute zusammen und zum Kommunizieren bringen, treffen verschiedene Backgrounds aufeinander, die sich nicht dem traditionellen Werbe-Dogma unterordnen. So werden Normen hinterfragt und wirklich Neues entsteht. Und das ist, was die Menschen wirklich wollen.

Wenn alles Medium ist, heißt das im Umkehrschluss auch, dass heute alles Marketing ist?

Es könnte alles Marketing werden, aber ich würde nicht sagen, dass auch alles Marketing IST. Wenn man jemandem DNS entnimmt, dann ist das kein Marketing. Wenn man sie jedoch nimmt und die Stammzellen so programmiert, dass sie die Form eines Firmenlogos annimmt, dann wäre das Marketing. Man kann inzwischen Text und Webseiten zu DNS-Strängen hinzufügen... Wer weiß also, was die Zukunft bringt.

Für Ben & Jerry’s Eis haben Sie in den Niederlanden Kampagnen entwickelt, die die Rezipienten stark mit einbeziehen. Man konnte zum Beispiel die Milch liefernden Kühe anrufen, um sich bei ihnen für die Milch zu bedanken (Forschungsergebnisse zeigten, dass Kühe, mit denen man spricht, glücklicher sind). Denken Sie, dass die Zukunft des Marketing in der Einbeziehung der Rezipienten und potentiellen Kunden liegt?

Die Menschen haben sich Filter gegen Werbung angeeignet. Wir nehmen die Werbung, die unseren Weg täglich zupflastert, gar nicht mehr wahr. Diese Art der One-way-Kommunikation funktioniert nicht mehr. Involvement, wobei ich das lieber Engagement nenne, ist der einzige Weg, um noch durch all die Filter zu dringen. Mein guter Freund Rupert Schafer von Result hat es einmal perfekt auf den Punkt gebracht: „Brands need to stop ! and start ? with their customers.“

Muss Werbung Spaß machen oder kann sie auch ernst sein, um erfolgreich zu sein?

Das hängt wirklich von der Botschaft ab, die man transportieren will. Ernst kann sehr gut für die einen funktionieren, für die anderen aber wieder nicht. Die Frage ist nicht, ob die Erfahrung spaßig oder ernst ist, sondern es ist wichtig, die richtige Experience für die spezielle Marke für die entsprechende Zielgruppe zu schaffen. Ein exzellentes Beispiel dafür ist die Kampagne für die südafrikanische Nedbank vor ein paar Jahren. Das waren mit Solar-Energie betriebene Anzeigentafeln, die Energie an Schulen lieferte ("What if a bank really did give power to the people?"). Das ist ein perfektes Beispiel für eine ernste Kampagne.

Jemand, der in einer Werbeagentur arbeitet, hat mir erzählt, dass viele Kunden immer noch nicht wissen, was sie „mit dem digitalen Zeugs“ anfangen sollen. Sie rufen also in der Agentur an und verlangen eine Facebook-Page mit „mindestens 50.000 Fans“, weil das die Konkurrenten auch haben. Welche ist Ihre Antwort, wenn ein Kunde zu Ihnen sagt, er wolle „endlich auch was Digitales“ machen?

Dann sage ich, es wird aber auch Zeit. Natürlich sage ich ihm auch, dass man, um wirklich digital zu werden, auch Veränderungen innerhalb des Unternehmens vornehmen muss. Digital heißt auch „real-time“ und darauf müssen sich Unternehmen erst vorbereiten. Die meisten sind das nämlich nicht. Digital bedeutet, dass man sich dem Kunden gegenüber exponiert und sich auf einen direkten Dialog einlässt. Früher freuten sich Unternehmen über jedes Feedback über Produkte und Dienstleistungen. Heute ist das nicht mehr unbedingt so, weil jeder das Feedback einsehen kann.

Was ich zum Schluss aber noch sagen möchte: Digital heißt NICHT nur Facebook. Apple hat auch keine Facebook-Page und keiner würde behaupten, das Unternehmen sei nicht digital, oder?