Alexander Schneider ist seit 2009 General Manager des Casa Camper in Berlin MItte. In Barcelona, wo die Schuhmarke Camper ihren Hauptsitz hat, gibt es ein Hotel mit ähnlichem Flair.

Bei Casa Camper handelt es sich nicht um eine Kette, sondern um ein Hotel-Konzept, das den Gästen auf subtile Weise die Schuhmarke näher bringen soll. Die Zimmer sind schlicht gehalten, unter dem Brandschutzplan steht "Hässlich, aber wichtig" und in den oberen Etagen sind einige Türen mit dem Gesundheitstipp "Take the stairs, it's healthier" beschriftet.

Erfahrung mit internationalen Hotelketten hat General Manager Schneider auch: er arbeitete unter anderem as Director / Sales &  Marketing für Hyatt Regency und wurde 2007 stellvertretender Direktor des Grand Hyatt in Berlin.

Seit 11 Jahren ist der 32-jährige mit dem Hamburger Akzent in der Hotel-Branche tätig. Den Anfang machte er beim New Yorker "Culinary Institute of America".

Im BrandFellas-Interview spricht er über Markenwerte, Network Marketing, die Berlin Press Days und den hohen Stellenwert der Kommunikation in seinem Beruf.

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Sie haben einige Jahre Marketing-Erfahrung - was war Ihr Spezialgebiet?

Es ging anfangs bei Hyatt Hotels um klassiche Verkaufsrepräsentanten-Jobs, die Reisebüros und Eventagenturen abklappern. Nachher ging es um strategisches Marketing und Vertrieb für Hyatt Central Europe, weltweit. Dabei habe ich die internationalen Märkte für die Gruppe bedient und dann auch mehrere Jahre im Köner Hyatt im Sales und Marketing Bereich gearbeitet. In Köln ging es ganz klar um die Plazierung eines großen Hotels innerhalb eines lokalen Marktes und auch um das Überleben in den etwas schwierigeren Zeiten.

Wie waren diese schwierigen Zeiten?

Die Hotellerie hat ja die schlimme Eigenschaft immer voll mit der Konjunktur mitzuschwingen. Es ist so, dass wir die Abschwünge immer sehr hart mitbekommen und die Aufschwünge als letzte mitmachen dürfen. Es hat sich in den letzten Jahren viel geändert und es gibt immer mehr Reiserichtlinien etc. In harten Zeiten fängt man natürlich zuerst damit an, die Luxusecken und Kanten bei den Angestellten zu beschneiden, das Ganze immer mehr auf die Notwendigkeiten herunterzufahren. Da ist es natürlich sehr interessant, diesen Job auch für eine globale Hotelkette zu machen, indem man darstellt, okay, wir mögen ein Luxusprodukt sein, aber dieser Luxus hat seine Berechtigung, weil mehrere Dinge ganz klar dafür sprechen, ohne die ihr als Reisende nicht so gut arbeiten könntet.

In welchen Bereichen des Casa Camper ist die Schuhmarke präsent?

Die Marke ist eigentlich nur im Erlebten präsent. Wir möchten auf Camper gar nicht plakativ verweisen. Camper ist eine sehr polarisierende Marke. Wir versuchen im Hotel die Werte des Schuhs lebendig werden zu lassen.

Welche Werte sind das?

Der Hauptwert ist, dass Natürlichkeit und Unkompliziertheit den echten Luxus im Leben bieten. Dass es nicht auf die überzogenen und übersteigerten Dinge, sondern, dass es auf Leben-und-Leben-lassen ankommt. Außerdem geht es uns darum, dass wir Menschen uns frei entfalten können und nichts Künstliches im Vordergrund steht. Unten im Eingangsbereich haben wir zum Beispiel die Fahrräder im Schaufenster, die unere Werte gut symbolisieren: es handelt sich um etwas Schickes, das aber auch einfach ist - um etwas Natürliches, dass vor allem unglaublich praktisch ist.

Genau das sind die Werte die der Camper-Schuh mit sich bringt. Gutes Aussehen, schickes Design, doch zuerst kommt die Wertigkeit, dann die Funktion - form follows function.

Deswegen sind wir auch immer ganz vorsichtig mit dem Terminus "Design Hotel", weil er mittlerweile ein Garant für schicke Oberfläche, meistens relativ schlechten Service und geringe Funktionalität des Gästezimmers  im Kopf von vielen potentiellen Gästen ist. Das ist etwas, was wir unter allen Umständen vermeiden möchten. Bei uns ist alles sehr unkompliziert.

Wie ist Casa Camper im Marketing aufgestellt?

Wir haben eine Marketingabteilung, die vor allem die Schuhwelt begleitet. Unser Marketing findet in erster Linie durch meine Person lokal statt.

Wir haben von vornherein gesagt, dass dieses Hotel ein Teil von Berlin werden soll, nicht aber ein gelandetes Raumschiff, in dem nur Außerirdische wohnen. Casa Camper soll in der Berliner Community angenommen werden, deswegen gibt es auch sehr viele Firmen, die unseren Tentempié im siebten Stock immer wieder für Besprechungen nutzen. Im Restaurant haben wir 80 % Berliner Kunden und es ist auch so gestaltet, dass es gar nicht unbedingt ein Hotel-Restaurant ist, sondern, dass es als Restaurant an der Ecke dienen soll. Natürlich versuchen wir sehr viel über Network Marketing hier in der Stadt zu schaffen.

Berlin ist, glaube ich, immer noch eine Stadt, wo die Mundpropaganda das A & O darstellt - hier, im Herz der Stadt, wird gesagt  'what's hot, what's not'.

Alle, die von außerhalb kommen, sich positionieren und dann vielleicht sagen "Die Berliner sind mir egal", werden letztendlich Schiffbruch erleiden. Deswegen haben wir uns hier in Mitte positioniert, wo viel Kreatives vorgeht.

Wie halten Sie es mit Social Media Marketing?

Social Media machen wir eigentlich recht zurückhaltend. Wir finden das sehr, sehr wichtig, bloß es muß alles irgendwo eine Substanz haben, das ist Teil unserer Auffassung. Darum möchten wir der Berliner Community auch nicht unbedingt sagen, dass jemand aus unserem Team schlecht geträumt hat. Wir nutzen es sehr zielgerichtet, um innerhalb der Community Mehrwerte zu kommunizieren. Wenn wir z.B. im dos palillos ein Essen mit limitierter Kapazität haben, dann kommunizieren wir das über die üblichen Kanäle, weil wir wissen, damit erreichen wir die Leute, die schon eine gewisse emotionale Bindung zu uns haben. Wenn ich das jetzt in die Zeitung setzten würde, hätte ich Streuverluste noch und nöcher. So kann ich die Leute erreichen, die unsere Marke sowieso schon angenehm finden.

Sie haben Network Marketing erwähnt. Im Hotel finden oft Events statt, wie zum Beispiel die Launch-Party für das Magazin MitteSchön. Warum ist das besonders wichtig für die Marke in Berlin?

Gerade als 'New Kid on the Block' - wir sind jetzt seit knapp einem Jahr in Berlin - ist es ganz wichtig, dass wir Leute aus der Stadt in unser Hotel holen. Das passiert sonst nur sehr selten. In den USA ist das zum Beispiel anders: In New York findet mittlerweile alles Coole, Lokale in Hotels statt.
Das hat hier in der Gegend das Amano Hotel mit seiner Bar auch gut hinbekommen. Doch sind wir wirklich die einzigen in der Gegend, die in den Häusern etwas stattfinden lassen. Darum sind solche Events für uns wichtig - dabei sind wir auch sehr selektiv. Bei MitteSchön haben wir ein Event gemacht, weil es einfach ein Produkt ist, was unglaublich sympathisch ist und genau die gleiche Zielgruppe anspricht.

Dabei ist es auch nicht so wichtig, ob die eine oder andere Seite viel Geld damit verdient, sondern es geht um die Synergien, die sich daraus ergeben. Das machen wir und werden es auch weiterhin forcieren, hingegen wir kein Interesse haben, einem Global Player im Chemiebereich unseren Gästebereich für eine Tagung zur Verfügung zu stellen.

Wie sieht es bei Ihnen persönlich mit Networking aus. Sie machen das warscheinlich lieber Offline, aber wie wichtig sind Online-Netzwerke wie BrandFellas?

Alles ist wichtig und gut, womit ich einen Zugang zu unseren Produkten oder zu mir als Ansprechpartner kanalisieren kann. Was ich wichtig finde, und deswegen finde ich BrandFellas auch besonders sympathisch, ist, dass es irgendwie zielgruppenspezifisch ist.

Ich denke, dass es auch gerade im Online-Bereich immer spezifischere Plattformen gibt, auf denen sich Leute mit genauer definierten Interessen wiederfinden. Mittlerweile sind alle bei twitter und facebook, und wir interesseieren uns wirklich nur noch für ungefähr zwei Prozent der Dinge, die dort gepostet werden. Meine Prognose ist, dass wir innerhalb der nächsten zwölf Monate reichlich davon genervt sein werden, von Glücksnüssen und sonstigem Schrott, der Online so passiert - dass wir uns deshalb immer mehr Gruppen suchen werden, die zu uns passen und selber selektiver werden, welchem Zirkel wir uns anschließen wollen. BrandFellas hat da schon etwas vorgedacht.

Haben Sie ein paar Tipps für gutes Networking?

Standortspezifisch gesprochen ist es in Berlin unglaublich gut, wenn man wirklich etwas mitzuteilen hat, was auch ein bisschen auf die Bedürfnisse des Gegenüber eingeht. Es ist wirklich wichtig, sich von vornherein klarzumachen "Passe ich und das, was ich zu bieten habe, zu dem mit dem ich sprechen möchte".

Wir haben in Berlin ein bisschen eine Kultur, bei der wir wahnsinnig gerne Ideen spinnen und unglaublich gerne Luftschlösser bauen. Berlin hat sicher eine Schwäche, wenn es um die Umsetzung von Ideen und Projekten geht. Aber diese Schwäche kann man sich im Network sicher sehr schnell zur Stärke machen, indem man den Leuten einach zeigt, dass ich mir a) schon mal Gedanken gemacht habe, dass Du und ich sowieso gut zueinender passen und b) ich auch schon ein Produkt habe, dass mehr oder weniger zu Dir und Deinen Bedürfnissen passt.

Damit hat man schon mal einen riesigen Vorteil. Man muß sicher nicht der 10.000te aus der digitalen Boheme sein, der wieder mit einem neuen Blog startet. In dem Bereich sind wir müde geworden und ich glaube, dass hat auch im Casa Camper mit seinem recht jungen Erfolg wahnsinnig geholfen, dass, wenn wir in Gespräche mit lokalen Partnern gegangen sind, wir gesagt haben "Okay, ihr habt die richtigen Leute, wir haben das richtige Produkt" - damit ist die grundlegende Message schon klar und dann lässt sich ein Projekt auch schnell umsetzen. Ich bin mir sicher, dass das der Sympathieträger Nummer eins ist.

Inwiefern ist die Arbeit, die Sie jetzt machen anders als die Tätigkeit für Hyatt?

Der größte Unterschied ist das persönliche Arbeiten. Wenn Fimen eine gewisse kritische Größe überschreiten, werden irgendwann administrative Wälle aufgebaut, die irgenwann so hoch sind, dass man nicht mehr drüber gucken kann. Das ist in einem Hotel eine ziemlich kritische Angelegenheit. Ich bin immer noch der Meinung, dass jemand der ein Hotel leitet, auch der Verkäufer Nummer eins sein sollte.

Nicht in dem Sinne, dass er von Tür zu Tür zieht, sondern ein Hotel braucht wie jedes andere Business ein Gesicht. Wenn man irgenwann an den Punkt kommen sollte, an dem man aus seinem Büro überhaupt nicht mehr herauskommt (sich nicht mehr mit den Gästen unterhält und kein direktes Feedback mehr bekommt), dann wird es unglaublich schwierig sein Produkt frisch zu halten. Man weiß dann schon bald nicht mehr, was der Markt will. Dadurch wird die Reaktionszeit sehr, sehr langsam.

Das sieht man auf dem gesamten Segment, der global aufgestellten Hotelgruppen. Zum Beispiel bei Hilton: kein Mensch würde mehr sagen, Hilton sei ein sexy, frisches Produkt. Es ist eine riesige Hotelgruppe. Bis dieser Riese mal auf die kleinste Trendänderung oder den kleinsten Richtungswechsel reagiert hat, vergehen Jahre. Wir können das hier in 10 Minuten machen.

Was macht Ihnen am meisten Spaß?

Die Spontanität, die wir hier erleben können. Das wir ganz genau sehen können: Hier passiert was in der Stadt, da möchten wir mitmachen. Was müssen wir dafür tun?
Heute haben wir zum zweiten Mal die Press Days im Haus, also Journalisten aus dem gesamten Lifestyle-Magazin- und Mode-Bereich. Das sind natürlich Leute, die mit ganz bestimmten Bedürfnissen anreisen und auf die wir für drei Tage reagieren zu können, das ist toll. Wir arbeiten hier nicht mit Standards oder festgefertigten Formeln, sondern wir haben heute zum Beispiel diese Zielgruppe, also machen wir das. Morgen haben wir eine andere Zielgruppe, also machen wir etwas anderes.

Wie ist es zu dem Involvement mit Press Days gekommen? Casa Camper ist Partner des Events, ist das richtig?

Die Press Days werden von drei Berliner Agenturen ausgerichtet. Diese haben eine Oberfläche geschaffen, die es den Moderedakteuren der oberen Modemagazin-Liga ermöglicht, zu den Topagenturen zu gehen und dort ganz komprimiert über alle Neuheiten zu erfahren. Sie können die neuen Labels erkunden, mit den Designern sprechen und vieles mehr.

Das Event ist so groß geworden, dass es kaum noch ein Magazin gibt, dass nicht mehr für die Press Day nach Berlin kommt. Vorher war man in einem klassichen Fünf Sterne-Haus am Gendarmenmarkt. Man hat irgendwann erkannt, dass es toll wäre, mitten im 'Eye of the Hurricane' der Agenturen zu sitzen, hier rund um den Hackeschen Markt.

Somit haben wir das im April zum ersten Mal mit ausgerichtet. Camper als Schuhmarke ist als Sponsor mit dabei und ein großer Sympathieträger innerhalb der Mode- und auch Journalistenwelt. Wir als Casa Camper mit der notwendigen Logistik, haben uns natürlich besonders gefreut auch von einem so großen Hotel, dass das vorher ausgerichtet hat, übernehmen zu dürfen.

Was sind die wichtigsten Eigenschaften, die man haben muß, um Ihren Beruf auszuüben?

Ernsthaftes Interesse an Menschen zu haben - auch wenn das ein bisschen kitschig klingt, man sollte sich mehr über das Glück der anderen freuen können, als über sein eigenes. Das ist eine Grundeigenschaft.

Man muß natürlich auch einen wahnsinnigen Respekt vor Menschen und ihren Lebenslagen haben. Wenn ich vorgefertigte Bilder davon habe, wie ein Mensch sich benehmen sollte und von dem nicht abweichen will, dann habe ich natürlich schlechte Karten. Man trifft immer wieder gestresste Menschen. Ein Hotel ist ein Ort, an dem die Menschen im Idealfall, in einem sehr angespannten Zustand einchecken und in einem sehr entspannten Zustand wieder auschecken. Dann haben wir unseren Job richtig gemacht. Wir sind hier nicht auf der Hallig Hoge oder an einem ähnlichen Ort. Wir haben mit Menschen zu tun, die im Business unter Dampf stehen. Und wenn ich nicht die Möglichkeit habe, ihnen diesen Dampf zu nehmen, dann wird es schwer.

Casa Camper, Berlin - Weinmeisterstraße