Microsoft-Boss Bill Gates hat vor einigen Jahren schon vorausgesagt, dass Web TV traditionelles Fernsehen bis 2012 fast komplett ersetzen wird. Wie hat sich das Thema speziell im Bereich Marken-TV entwickelt und wo wird das Marken-Fernsehen in zwei Jahren tatsächlich stehen? Die Zeiten des Videorekorders sind längst vorbei, trotzdem lässt sich das Konzept vom Fernsehen im Internet anhand dieses Gerätes gut erklären.

Die Tasten Record, Rewind und Pause eröffneten schon in den 1980er Jahren neue Möglichkeiten: Zum ersten Mal konnte der Zuschauer das Abspielen bewegter Bilder dem individuellen Lifestyle anpassen - nicht umgekehrt.

Das gilt auch für Online Fernsehen. Es ist interaktiv, live, ‚on demand’ und größtenteils mobil abrufbar. Der Zuschauer gestaltet das Programm nach seinen Wünschen, weil er bestimmen kann, was er zu welcher Zeit sehen möchte. Die Umstellung auf die digitale Übertragung von AV-Medien im Internet hat natürlich auch die Konkurrenz der Marken um die Aufmerksamkeit der Zuschauer verschärft.

Auch der Innovationsanspruch vieler Marken hat dazu geführt, sich auf das Experimentier- und Investitionsfeld Corporate TV einzulassen. Wie kam es zum Marken-Fernsehen? Im Jahr 2005 machte das Konzept Marken-Fernsehen zum ersten Mal Schlagzeilen. Seitdem haben Marken wie Adobe, BMW, Peugeot, Dove, Budweiser und Mercedes-Benz einen ähnlichen Weg im Online-Markt beschritten. Doch ist diese Art von Marketing keineswegs immer erfolgversprechend – denn es ist vor allem eines: kostenintensiv.

Zum Beispiel scheiterte der Budweiser Web Sender Bud.TV im Februar 2009 nach drei Monaten aufgrund mangelnder Besucherzahlen. Die Brauerei Annheuser-Busch hatte sich 3.000.000 Klicks monatlich erhofft – es wurden letztendlich nicht mehr als 300.000. Grund für das Scheitern war, das es an Interaktivität mit dem Pubikum mangelte. Das Unternehmen hatte umgerechnet fast 11.000.000 Euro in den Sender investiert.

Marken-Fernsehen und wählerische Zielgruppen

Bietet „die Marke“ ausreichend Infotainment, um das Publikum langfristig zu begeistern und an die Marke zu binden? Kritiker haben bemängelt, dass viele der online Markensender lediglich als Zulaufstelle der Marke, nicht aber als Plattform für den Austausch von AV-Inhalten konzipiert sind. Dadurch bietet es nicht einen der Mehrwerte, die Web TV dem klassischen Fernsehen entgegenzusetzen hat. Wie’s funktioniert zeigt unter anderem Bahn TV der Deutschen Bahn.

Auf deren Bewegtbildportal können Besucher nicht nur Nachrichten und Reisereportagen abrufen, sondern auch eigene Clips und Hobbyfilme zum Thema Eisenbahn hochladen. Trotz solcher Maßnahmen mangelt es vielen Marken-Sendern an Wirksamkeit und sie werden von Angeboten mit vielfältigem Content wie youtube, vimeo und Hulu überschattet. Zentrales Thema neben schlüssigem Programm- und Content-Konzept ist die Verbreitung des Angebots, um Zuschauer zu locken. Virales Marketing bietet sich an.

Viele Firmen sind außerdem dazu übergegangen, gezielt als Sponsoren für bestimmte Inhalte auf populären Plattformen aufzutreten (Audi war Sponsor von Sendungen zur Winterolympiade 2010 auf der US-Plattform hulu.com). Auf dem Gebiet virales Marketing ist beispielsweise adidas.tv sehr aktiv. Die adidas-Clips lassen sich wie youtube-Clips einfach in Blogs und soziale Netzwerke einbetten und schnell verbreiten.

Welche Verbreitungsstrategien und Ansätze gibt es?

Diese Strategie des ‚Natural Seeding’ hat den Vorteil, dass man relativ schnell Feedback von den Zielgruppen bekommt, die man ansprechen möchte. Führend auf diesem Gebiet ist der internationale Seedingspezialist GoViral, der sich auf die Verbreitung von viralen Spots, TV-Spots, Widgets und Games spezialisiert.

Im Zusammenhang mit dem Seeden der Spots erhält das werbetreibende Unternehmen einen Report, in dem aufgeführt wird, von welcher Webseite welcher View-Traffic generiert wird, wie hoch die Wiederspielrate ist, wie viel Nutzer auf die Homepage wechseln, sofern diese im Spot eingebunden ist. Egal, ob man auf Angebote wie GoViral zurückgreift oder nicht: es ist immer sinnvoll, klassische Marketingstrategien mit Onlinemarketing zu verbinden. SEM-Manager sollten eine zusätzliche SEM-Kampagne aufsetzen, dort die Begriffe der Klassikwerbung als Keywords einbuchen und speziell auf die Kampagne abgestimmte Texte schreiben, um damit gezielt die bereits aktivierten User abzuholen.

Warum gerade diese Strategie wichtig ist, lässt sich anhand des kürzlich gestarteten social video search engine clipflakes.tv erklären. Clipflakes ist eine Kombination aus Videosuche und Web-TV, mit der die Nutzer alle wichtigen deutschen und internationalen Videoportale nach Clips und Videos durchsuchen können. Seit Ende 2009 verwendet das Portal für die Videosuche zusätzlich ein Verfahren, bei dem von Nachrichten-Crawlern gefundene Begriffe mehrmals täglich als Suchworte verwendet werden. Online Tools wie RSS-Feeds kann man außerdem zu Gunsten der Marke nutzen. Interessant in diesem Zusammenhang ist die von Pixelpark realisierte ZDF-Mediathek. Die web Mediathek des Senders beinhaltet viele RSS-Feeds mit Verlinkungen für PC-taugliche Videostreams. Das gleiche Angebot kann aber auch als IPTV in Fernsehqualität abgerufen werden.

Bild: IPTV Fernsehgerät

Web TV & IPTV - welche Technologie steckt dahinter?

Die Begriffe Web TV und IPTV werden oft im gleichen Kontext verwendet, haben aber unterschiedliche Bedeutungen. Für beide Formen des digitalen Fernsehens benötigt der Zuschauer einen Breitbandanschluss. Im Web TV werden speziell für Webseiten aufbereitete Formate gezeigt. Beispiele für exklusiven Online Content sind sogenannte Webisodes, wie ‚Deer Lucy’ auf bild.de oder ‚They Call Us Candy Girls’ auf myspace.

Der Empfang solcher Streams geschieht ausschließlich über den Computer, denn Web TV-Fernsehgeräte sind derzeit noch nicht auf dem Markt. IPTV hingegen kann man auf Fernsehgeräten mit einer sogenannten Set-Top-Box empfangen und auch auf dem Computer ansehen. Bei IPTV handelt es sich um ein Synonym für die Übertragungsstandards von Fernsehsignalen über das Internet-Protokoll (IP).

Auf einer IPTV-Plattform werden nicht nur AV-Signale verbreitet, sie ist auch für eCommerce-Anwendungen oder Online-Spiele geeignet. Außerdem können via IPTV zentral gespeicherte Dateien wie Bilder, Videos oder Musik auf UMTS Handys angezeigt oder abgespielt werden, auch das Filesharing ist möglich.

Ausblick auf Marken TV

Die Medienentwicklung wird zweifellos weiter in Richtung Interaktivität und Personalisierung gehen. Hinzu kommt, dass der Bereich ‚Mobile’ insbesondere bei der jungen Zielgruppe neben Online stark an Gewicht gewinnt. Das klassische Fernsehen verliert weiterhin an Bedeutung - dementsprechend werden Industrieverbände wie der IPTV Verband Deutschland e.V. zu neuen Autoritäten auf diesem Gebiet.

Ein allgemeines Umdenken ist erforderlich im Hinblick auf Weiterentwickungen wie 3DTV. Eine guter Mix aus viralem Marketing, community features und klassischem Marketing wird für Marken im Internet auch aufgrund dieser Entwicklung immer wichtiger. Ein gutes Leuchtturmbeispiel für Markenfernsehen online ist 3min.de, ein Online-Portal der Deutschen Telekom. Dort werden ausschließlich professionell produzierte Serien und Clips präsentiert, die nur wenige Minuten lang sind und zur mobilen Anwendung auf Smartphones und Laptops ideal geeingnet sind.

Vor jedem Clip werden kurze Telekom Werbe-Spots gezeigt – das Konzept scheint sich zu bewähren.

Überblick (Daten und Fakten)

- Das Ziel von Bewegtbild online sollte sein, Verbrauchern so viele Inhalte wie möglich zu bieten

- 14,2 Millionen Menschen (19%) haben im ersten Quartal 2008 in Deutschland Web TV- oder Onlineradio-Angebote genutzt (Quelle: Statistisches Bundesamt)

- Video-on-Demand, zeitversetztes Fernsehen und interaktive Zusatzangebote werden bis Ende 2010 1,8 Millionen zahlende Kunden zum Internetfernsehen wechseln lassen (Prognose des Branchenverbands Bitkom)