Ursprünglich ausgebildet zur Sozialpädagogin arbeitete Prof. Claudia Acklin nach ihrem Studium zunächst als Journalistin und Dokumentarfilmemacherin. Später gelangte sie über das beim Film unumgängliche Storytelling zum Thema Design und so an die Hochschule Luzern, wo sie 1996 erstmals visuelle Kommunikation unterrichtete.

Ab 2004 baute Prof. Acklin den Bachelor Design Management, Internationa am Department Design & Kunst auf. Nach dem erfolgreichen Launch 2006 übernahm die Schweizerin die Studienbereichsleitung und betätigt sich inzwischen in der Designforschung innerhalb des Competence Centre Design and Management. Der Fokus ihrer Studien liegt auf der Anwendung von Designmaßnahmen und der Integration von Designwissen in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU).

Im Gespräch mit BrandFellas erläutert die Professorin unter anderem was Designmanagement bedeutet, inwiefern sich die Disziplin von Marketing unterscheidet und welche aktuellen Trends es im Designmanagement gibt.

Was ist Designmanagement?

Designmanagement bedeutet Unternehmen dabei zu unterstützen, Design gewinnbringend einzusetzen. Das ist eine strategische wie auch eine operative Aufgabe. Strategisch, weil zuerst Gebiete definiert werden müssen, wo Design Wettbewerbsvorteile erzeugen kann; operativ, weil sobald Designprojekte formuliert sind, diese gemanagt werden müssen. Das Managen von Design ist eine spezifische Aufgabe und setzt spezifische Fähigkeiten voraus.

Ein Designmanager vermittelt zwischen den Polen Design und Management. Designern wird geholfen, sich in den Machtstrukturen eines Unternehmens zu etablieren. Dem Management wird aufgezeigt, welchen Beitrag Design leisten kann. In Anbetracht dessen, hat Designmanagement auch eine kulturelle Funktion. Indem ein Unternehmen lernt, Design gewinnbringend zu integrieren, entsteht dort auch eine Designkultur.

In der Designmanagement-Forschung gibt es grundsätzlich zwei Haltungen. Das eine Lager versteht Design und Design Thinking als Methodologien, die auch für Unternehmen eine strategische Relevanz haben. Das andere Lager versucht Designmanagement mit gängigen Managementkonzepten zu verbinden. Letzteres ist unter anderem im Dialog mit Unternehmer wichtig. Wenn man mit Managern beispielsweise über Mehrwert oder über die  generischen Strategien von Porter redet, schafft man damit eine gemeinsame Basis, worauf während der weiteren Zusammenarbeit aufgebaut werden kann.

Wie können Unternehmen Design konkret einsetzen?

Viele Manager setzen Design erst ein, wenn sie am Schluss eines Produktentwicklungsprozesses noch eine schöne Form brauchen. Der eigentliche Beitrag, den Design beisteuern könnte, wird kaum wahrgenommen. Folgende Felder sind dabei relevant.

Differenzierung: Design hilft Produkte von der Konkurrenz abzuheben. Dies passiert einerseits auf visueller Ebene, kann sich aber beispielsweise auch durch die Usability von Benutzeroberflächen ausdrücken.

Branding: Eine bewusste Markenführung ist die Grundlage für das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten. Durch eine gut konzipierte Kundenansprache kann darum eine hohe Customer Loyalty erzeugt werden.

Innovation: Designer sind oft gute Trendscouts und nehmen neue User Needs sehr früh wahr. Dieses Wissen ist für den Produktentwicklungsprozess sehr wertvoll.

Produktion: Vor allem Industriedesign kann helfen, den Aufbau von Produkten zu vereinfachen und so Kosten zu senken.

Designmanagement scheint einige Aufgaben mit Marketing zu teilen. Wo differenzieren sich diese beiden Disziplinen?

Marketingexperten entwerfen anhand der 4Ps (Product, Prize, Promotion, Place) eine Strategie. Dafür werden oft quantitative Marktforschungsdaten erhoben, die eine Marktsegmentierung erlauben. Somit dienen eher Kundengruppen als Referenz, nicht der einzelne Kunde. Es ist erstaunlich wie wenig während einem Management- oder Marketingmeeting über den Kunden und das Produkt nachgedacht wird – oft geht es um Bilanzen und Positionierungen, Strategien und Marktsegmentierung.

Der Designmanager hingegen beruft sich unter anderem auf ethnographische Daten und User Scenarios, betreibt also qualitativen Research, um so den einzelnen Kunden und dessen wirklichen Bedürfnisse kennenzulernen. Dabei wendet er die Human Centred Design Methodologie an. Sprich, der Kunde wird in den Mittelpunkt gestellt. Weiter begleitet der Designmanager ein Projekt von der Erhebung von User Needs bis hin zu den ersten Kundenfeedbacks nach der Lancierung, die als Verbesserungsvorschläge für die nächste Produktgeneration verwertet werden.

Kurz: Designmanagement ist nutzerorientierter und ganzheitlicher.

Macht Designmanagement Marketing überflüssig?

Es gibt tatsächlich designgetriebene Unternehmen, die keine Marketingabteilung haben: Horgenglarus, ein schweizerischer Stuhl- und Tischhersteller beispielsweise, oder Decathlon, einer der größten Sportartikelhersteller Frankreichs.

Konkret: Ist Marketing als Konzept ein Auslaufmodel?

Nein, aber bestimmte Formen von Marketing sind tot – Push Marketing beispielsweise. Das wissen Marketingexperten aber auch selber und setzen darum momentan auf Customer-Experience-Management, also Erlebnismarketing. Ein anderer Trend ist Neuromarketing, wo mit Hilfe der Limbischen Landkarte Zielgruppen weiter segmentiert werden. Man spricht bei den Kunden von dominanten, stimulierten und balancierten Charakteren.

Was sind die jüngsten Trends im Designmanagement?

Da es noch immer viele Unternehmen gibt, die eine schlechte Customer Experience bieten, ist der Aufbau einer ganzheitlichen Kundenansprache nach wie vor ein großes Thema. Sprich, Unternehmen werden dabei unterstützt, neben dem Produkt auch eine solide Marke aufzubauen, einen adäquaten Kundenzugang an allen Kundenkontaktpunkten zu erzeugen oder gute Before- und After-Sales Services zu konzipieren.

Eine andere Frage womit sich der Designmanager oft beschäftigt: Was brauchen die Leute wirklich? Schlussendlich ist dies eine ethische Frage, die sehr viel mit einer Hochwertigkeits- und Nachhaltigkeitshaltung zu tun hat. Muji beispielsweise hat seine Firmenphilosophie „keine Marken, gute Produkte“ davon abgeleitet. Die Japaner setzen demnach bei ihren Produkten auf Funktionalität und ressourcenschonende Herstellung – ganz nach dem Motto „enough design, not total design“. Es gibt immer mehr kleinere Unternehmen, Start-ups, die ebenfalls in diese Richtung gehen. Trotzdem müssen diese Unternehmen überzeugend daherkommen. Ihr Angebot darf nicht handgestrickt wirken.

Das klingt als ob Designer und Designmanager die Welt retten müssten. Ist dem so?

Der Einzelne ist nicht fähig die Welt zu retten oder zu verändern. Schlussendlich muss sich aber jedes Individuum selber positionieren, und dies geschieht mit jeder noch so kleinen Entscheidung. Je mehr Verantwortung ein Individuum nun hat, desto einflussreicher sind dessen Entscheidungen. Dessen sollten sich Designer und Designmanager bewusst sein.

Themen wie Nachhaltigkeit und Wertigkeit können für Unternehmen auch als Wettbewerbsvorteile gesehen werden. Der Möbelhersteller USM nutzt die Nachhaltigkeit seiner Produkte beispielsweise als Positionierungsmittel.