Sie ist die Mutter aller Awareness-Kampagnen und hat unzählige Marketing-Preise bekommen: die "Mach's Mit"-Aktion für die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung.

Jedes Jahr hat sie dasselbe Ziel: bis zum Welt-Aids-Tag am 1. Dezember soll die Mehrheit der Deutschen erreicht werden.

Vor allem in den 1990er Jahren standen illustrierte Kondome mit frechen Sprüchen im Mittelpunkt der großformatigen „Mach's mit"-Plakate. Die Idee dazu kam zwei Kommunikationsdesign-Studenten 1993: Ihr Ziel war es das Produkt aus der Schmuddelecke zu holen und es als normalen Drogerieartikel zu verkaufen.

Mittlerweile ist die Kampagne wegen ihres Erfolgs auch in andere europäische Länder übertragen worden. Er wollte das Kondom zum Helden machen, sagt Guido Meyer, einer der Kreatoren im Interview mit der SZ.

"Das haben wir uns damals von der Kampagne für Lucky- Strikes-Zigaretten abgeguckt. Die zeigen ja auch nichts mehr als ihr Produkt mit einem lustigen Spruch dazu. Wir haben uns gesagt: Was mit Zigaretten geht, muss doch auch mit Kondomen funktionieren," sagt er.

Zu den Objekten und Motiven, die Meyer umgestaltete zählen Ampeln, Brillen, Nullen, Gummibärchen, Sonnen und Schafe.

Jüngere Zielgruppe & modernere Gestaltung

Doch spielen die mit Witz illustrierten Kondome schon seit einiger Zeit keine zentrale Rolle mehr in der "Mach's Mit"-Kampagne. Im Sommer 2010 wurden die Top Ten der Liebesorte fotografisch inszeniert, wie z.B. der Strandkorb, der Autositz oder die Gartenparty.

"Ein Kondom ist heute einfach nicht mehr so ein Hingucker. Deshalb wurde die Kampagne weiterentwickelt und moderner gemacht. Mir sind ohnehin nach zehn Jahren die Ideen ausgegangen," sagt Meyer, der heute nicht mehr in Werbung und Marketing  arbeitet.

Die neuen Motive sind auf 25.000 Großplakaten, 3 Millionen Postkarten und anderen Medien zu sehen. Entwickelt wurde die Kampagne von kakoii Berlin in Zusammenarbeit mit steinrücke+ich.

Auf der Webseite von kakoii heißt es: "Die Kampagne spricht verschiedene Zielgruppen an: Jugendliche und nicht-monogam lebende Erwachsene, Freier, aber auch Männer, die Sex mit Männern haben und andere Gruppen." Der Welt-Aidstag wird durch den Fachverband Außenwerbung und den TV-Sendern RTL, RTL 2, Das Vierte und DSF unterstützt.