Brian O'Connor ist kreativer Kopf der Berliner Agentur rethink, die er zusammen mit seinem Partner, dem Journalisten Markus Albers, seit kurzem leitet.

Mit Blick aus dem vierzehnten Stock im Büro am Alexanderplatz entwickelt er mit einem 14-köpfigen Team neue Print- und Digital-Formate.

O'Connor stammt aus Irland, lebt seit 1995 in Deutschland und arbeitet seitdem in beratender Funktion als Creative Director für große Verlagshäuser. Unter anderem war der 37-jährige als Art Director für Kircher-Burckhardt tätig, wo er am Redesign von Manager-Magazin und Welt am Sonntag arbeitete. Er wurde Creative Director bei Holtzbrinck, wo er für den Relaunch des Handelsblatts verantwortlich war.

Derzeit ist er kreativer Berater der WELT-Gruppe im Axel Springer Verlag, für die er die WELT HD iPhone-App und die iPad-Zeitschrift The Iconist realisierte. Im Interview spricht er über Limits und Möglichkeiten von Tablet-Magazinen für User, Werber und Entwickler.

Wie können Unternehmen und Marken die neue, multimediale Art der Veröffentlichung nutzen? Welche Art von Werbung lässt sich auf einem Tablet schalten?
 
Letztes Jahr hatten wir ein Foto-Shooting im Studio von Wolfgang Joop – er ist ein sehr analoger Mensch und zeichnete auch an dem Tag viele wunderbare Modeskizzen. Er hatte überhaupt kein Interesse am iPad bis ich zu ihm sagte “Sie könnten ihre komplette Kollektion in eine einzige Werbung mit einbinden”. Er fragte mich, wie das klappen sollte. Also erklärte ich ihm, dass man viel mehr als nur ein Bild verwenden kann, wie das bei Printmedien der Fall ist.
 
Man kann zum Beispiel in kürzester Zeit von einem Werbebanner in eine ganze Bilderserie voller Kleider eintauchen, die mit Preisen versehen sind und sich regelmäßig aktualisieren lassen.
 
Allerdings ist es im Moment noch ziemlich schwierig, riesige interaktive Ads in Magazine zu integrieren – das liegt noch an der Bandweite. Man kann in fünf Minuten von seiner Wohnung zum Kiosk gehen, aber es dauert knapp eine Stunde, um manche Apps herunterzuladen.
 
Zeigt die Entwicklung im Digital Publishing, an der Sie mit rethink mitarbeiten, das Werbeagenturen in Zukunft ein bisschen mehr am Ball bleiben müssen?
 
Letztes Jahr war ich zu einem Talk in Hamburg eingeladen, an dem zehn Creative Directors beteiligt waren. Die meisten von ihnen hatten noch nie ein iPad in den Händen gehabt, obwohl es damals schon knapp vier Monate auf dem Markt war. Das fand ich schon schockierend.
 
Ich finde, das Traditionsmodell Werbeagentur ist vom Aussterben bedroht, ähnlich wie das bei Labels im Musikgeschäft der Fall ist. Es gibt in Deutschland zwar ein paar fantastische Agenturen wie Jung von Matt und Scholz & Friends, aber es gibt auch sehr viele, die wenig innovativ sind und die nicht mit der Zeit gehen. Ein großes Problem ist ein gewisser Trend in Agenturen, dass sich alles um Digital-Experten zu drehen scheint.

Die Tekkies haben einen viel zu hohen Stellenwert und sind nicht die eigentlichen Kreativen. In der Autoindustrie ist es ja auch nicht so, dass die Ingenieure für das Design der Autos zuständig sind. Stellen Sie sich vor, wie die Autos sonst aussehen würden...

Wenn es ein Auto wäre, was für eins wäre The Iconist?
 
Auf jeden Fall ein Luxuswagen mit viel Klasse. Die Idee stammt von der WELT-Journalistin Inga Griese – wir haben für sie lediglich versucht, ein Magazin auf dem iPad zu realisieren. Das Briefing war, ein lebendiges Magazin zu entwickeln und die Geschichten darin zum Leben zu erwecken. Die Redaktion der Welt wollte ein Tablet-Magazin mit sehr viel Stil und Wärme – wir haben das, wie ich finde, sehr gut umgesetzt.
 
Sicher, es gibt Dinge, die noch viel besser klappen könnten, aber vieles ist noch nicht möglich, weil das iPad ein langsames Gerät ist.
 
Inwiefern lassen sich Geschichten multimedial besser erzählen?
 
Ich arbeite seit Jahren mit talentierten Journalisten zusammen – sie alle denken ihre Geschichten multimedial. Die meisten Journalisten, die ich kenne, verwenden sehr viel Gestik und viele Bilder, um ihre Geschichte zu erklären. Was mir aufgefallen ist: Wirklich gute Journalisten haben kein Problem mit der Tablet-Technologie. Im Gegenteil, sie sehen sie als Bereicherung für ihre Geschichten an.

Ich erinnere mich als ich die WELT-App zum ersten Mal einem Kollegen bei der Welt zeigte. Er sagte „Oh Gott, das ist das Ende von Printzeitungen“. Ich sagte „Das glaube ich nicht, aber es wird zum Niedergang des Internets beitragen.“ Das große Problem der Medienhäuser ist weiterhin, dass es für die Verleger extrem schwierig ist mit Online-Content Geld zu verdienen.
 
Welche anderen Magazine lesen sie gerne auf dem iPad?
 
Es gibt noch keine wirklich guten Magazine für das iPad, wie ich finde. Und ich sage das nicht, weil ich The Iconist kreirt habe und es darum für das allerbeste halte (lacht).
 
Zum einen liegt das an den Grenzen, an die man als Entwickler mit der Technologie stößt, zum Beispiel wenn es um Download-Zeiten geht. Wir haben uns gleich zu Anfang mit Apple zusammengesetzt und die Apple-Leute sagten „Sie haben ein sehr schönes Magazin entwickelt, leider ist es nur sehr langsam.“ Ich habe ihnen gesagt, dass das am iPad liegt, weil das Gerät, wie schon erwähnt, sehr langsam ist - denn wir haben The Iconist auch als Prototyp mit Flash auf einem HP ausprobiert. Darauf lief alles gut und schnell.
 
Nun ist es so: Erst wenn wir fantastische Tablets haben, werden wir auch wirklich fantastische Magazine entwickeln können. Darum denke ich, dass zum Beispiel Wired viel zu überhypt ist. Es ist als Printmagazin über Technologie und Gadgets erste Klasse, aber auf dem iPad wirkt es uninteressant. Man merkt wirklich, dass kein einziger Journalist an der Entwicklung der App beteiligt war.
 
The Iconist gibt es vierteljährlich – was halten Sie von Rupert Murdochs Zeitungs-App 'The Daily', die seit Februar 2011 auf dem Markt ist?
 
Die Pressestimmen sind eher negativ, weil der Großteil der Journalisten die Person Rupert Murdoch angreift und kritisiert, anstatt sich mit dem Produkt selbst zu beschäftigen. Ich finde das unfair, besonders gegenüber den Leuten, die an der Entwicklung von The Daily mitgearbeitet haben. Ansonsten ist es derzeit wohl das Beste, was auf dem iPad möglich ist.
 
Außerdem geht es darum, dass Apps auf dem iPhone schon immer wunderbar einfach und spielerisch funktioniert haben. Im Moment gibt es lediglich iPhone-Apps auf dem iPad. Allerdings brauchen wir ein komplett neues Format, das ausschließlich für den Tablet-Leser konzipiert ist. Ich mache mir dazu sehr viele Gedanken, vor allem um die sensorische Erfahrung der Leser zu verbessern.

Wie steht es mit der Bereitschaft der User, für digitalen Content zu zahlen? Wird es in dieser Hinsicht einen Meinungswandel geben müssen?

Man kann nicht von Anfang an hohe Umsätze erwarten, obwohl unsere Zahlen höher sind als erwartet. Wir sind zusammen mit Axel Springer Prime Movers auf diesem Gebiet. Es ist sehr wichtig diesen Vorteil gegenüber anderen zu haben, denn alles was wir derzeit entwickeln, wird uns in zwei oder drei Jahren sehr helfen.

Wie steht es mit der Nutzung der neuen Technologien und Publishing-Formate in Deutschland? Stehen wir in diesem Punkt hinten an?

Aus Erfahrung weiß ich, dass Deutsche sehr gerne mit Technologien arbeiten und immer Schritt mit neuen Markttrends halten. Das iPad hat sich in Deutschland sehr gut verkauft, wahrscheinlich ist es der zweitgrößte Markt weltweit. Das Interessante ist die Käuferschicht: In den USA ist die New York Times auf Platz 49 der 50 best verkauftesten iPad-Apps. Auf den oberen Plätzen dreht es sich nur um Games.

Dahingegen ist es in Deutschland so, dass Der Spiegel oder Die Welt viel weiter oben stehen. Das liegt daran, dass die Tablet-User in Deutschland generell ältere Männer und Frauen aus der Mittelschicht sind. In den USA wird es von jungen Leuten bevorzugt. Das klingt vielleicht etwas merkwürdig, ist aber auch der Grund, warum Zeitungsverleger hierzulande davon profitieren.

Wie sehen sie das Zeitschriftengeschäft auf dem iPad in den kommenden Jahren? Wie werden sich multimediale Medien weiterentwickeln?

Zum einen müssen wir die Werbung in den Griff bekommen, sonst wird es sich auf Dauer nicht rechnen. Es gibt Dinge, die man auf dem iPad besonders gut machen kann, aber lediglich Printzeitungen auf einem Tablet zu reproduzieren, wie es viele tun, wird Verlegern keine neuen Leser bringen.

Deshalb funktioniert The Iconist auch so gut: es ist kein Magazin, dass es schon auf dem Printmarkt gibt, sondern wurde eigens für das iPad entwickelt.

Zum anderen ist die Programmierung generell noch sehr mühsam. Wenn man eine Zeitung auf alte Art und Weise publizieren will, kann man sie innerhalb von 24 Stunden drucken und ausliefern. Aber es dauert mindestens zwei Wochen, um ein interaktives Magazin zu programmieren – das ist so, als würde man zwei Wochen in der Druckerei verbringen.