Wann klingt eine Marke gut? Dieser Frage geht Ralf Drotleff und die Münchener Agentur S12 seit mehreren Jahren nach. Drotleff  studierte BWL in Würzburg, versuchte sich als DJ und Keyboarder in einer Band. Für die Top 50 habe es nicht gereicht aber eine  Leidenschaft für Musik und Klänge habe er schon immer gehabt, sagt er.

Zusammen mit seinem Geschäftspartner Andreas Graf hat er unter anderem Projekte für Luxus Brands wie Maybach, dem Fashion Retailer S.Oliver und Credit Suisse realisiert. Eines der erfolgreichsten Projekte war ein interaktives Tonstudio für die Sound Designer von Audi (mehr dazu im BrandFellas-Artikel).

Sound Branding ist eine relativ junge Strömung im Branding - aus dem Klangbaukasten eines Sound Designers können nicht nur Melodien und Sound Logos entstehen (wie zum Beispiel die einprägsame Tonfolge am Ende jedes o2-Werbespots). Andere akustische Merkmale einer Marke sind Brand Songs oder Brand Scores, die eher illustrativ wirken. Hinzu kommen Geräusche, Tonspuren für Werbespots, die Auswahl von Musik für Telefon-Warteschleifen und in Filialen (Store Music).

Mehr über die Möglichkeiten akustischer Markenbildung erzählt der Markenexperte im BrandFellas-Interview.

Tonangebend: Ralf Drotleff

Was genau ist Sound Branding?

Unter Sound Branding verstehen wir die exklusive Produktion von Musik und Geräuschen für Marken. Im zweiten Schritt gehen die Produktionen in den Besitz der Marke über und werden dann hoffentlich auch weiterentwickelt, wie es bei Audi der Fall war.

Die Disziplin war in den 1980er Jahren eigentlich schon viel stärker, denn das war die große Zeit der Brand Songs. Da hatten fast alle Konsumermarken wie Grannini, Bacardi oder Langnese einen eigenen Song. Die Brand Voice, also die Stimme der Marke, ist auch sehr wichtig. Sie kann eher schlicht klingen, wie bei „VW - Das Auto“, oder wie bei Ikea, wo man das Heritage aus der Stimme heraushören kann.  

Gibt es bestimmte Marken oder Unternehmen, für die Sound Branding besonders wichtig ist?

Eine der wichtigen Lektionen, die wir gelernt haben ist folgende: eine Marke muss besonders stark darauf achten, sich von Konkurrenzmarken abzuheben. Wir haben festgestellt, dass viele der großen Automarken einen orchestralen Sound in ihren Werbespots verwendeten und teilweise sogar die selben Sprecher benutzten.  

Besonders wichtig ist das für klassische Single Brands, zum Beispiel Unilever, Procter & Gamble und Co. Natürlich braucht hier eine Marke wie Panthen ihren eigenen Sound. Als Dachmarke muß ich mir folgendes überlegen: verpasse ich jeder Brand einen eigenen Sound-Auftritt? Die Antwort sollte "Ja" sein, denn schließlich gibt es für jede Marke auch einen eigenen visuellen Auftritt. 

Was macht eine akustische Marke aus?

Allein in Deutschland steuern wir auf ungefähr 400.000 eingetragene Marken zu. Vor drei bis vier Jahren gab es um die 170 Hörmarken. Das sind aber alles Hörmarken, die wir seit Jahrezenten kennen, zum Beispiel die Anfangsmusik der Tagesschau oder die Musik aus dem Tatort. Die haben einen sehr hohen Wiedererkennungswert. Als Absender einer Werbebotschaft muss ich immer darauf achten, dass ich alle Sinne anspreche und wirklich komplementär arbeite.

Das heißt, man sollte besonders darauf achten, dass die Ebenen Ton und Film nicht kannibalisiert werden. Es passiert in vielen TV Spots, dass die Audiospuren gegeneinander konkurrieren, zusätzlich auch noch gegen das Bild. Sinnvoller ist es dem Beispiel Hollywoods zu folgen und erst einmal das Emotionale im Film zu unterstüzen. Zum Beispiel Freude, Begeisterung, Spannung...Macht man das richtig, dann ist der Impact auch größer. 

Dein Unternehmen S12 arbeitet in vielen verschiedenen Bereichen und für sehr unterschiedliche Klienten, von Auto-Herstellern, Banken, Energiekonzernen bis hin zu Modemarken.

Gibt es eine bestimmte Vorgehensweise, mit deren Hilfe sich der akustische Auftritt einer Marke entwickeln lässt?

Was wir bei S12 heute anbieten, ist über Jahre gewachsen. Wir haben uns Marken von oben angeschaut, da wo sie wirklich leben - an den Brand Touch Points, den Berührungspunkten mit Mitarbeitern, Stakeholdern, Kunden und den potenziellen Zielgruppen. Es gibt viele Kommunikationsebenen und Musik ist eine davon. Im Bereich Store-Music zum Beispiel haben wir S. Oliver als Kunden.

Es gibt 300 S. Oliver Stores, teilweise Flagships, die mehrere hundert Quadratmeter groß sind - in diesen Stores gehen mehrere Tausend Menschen jede Woche ein und aus. Dort muss auch die Musik stimmen. Häufig wird Musik völlig wahllos eingesetzt, ohne Augenmerk auf das Branding. Für uns stellt sich immer die Frage, inwieweit achte ich auf das Branding und inwieweit komme ich der Zielgruppe mit einem emotionalen oder rationalen Nutzen entgegen?

Für www.electronicbeats.net, dem Portal für elektronische Musik der Telekom, hat S12 einen Webradiosender konzipiert. Was war bei diesem Projekt besonders wichtig im Hinblick auf die Zielgruppe?

Telekom positioniert sich ja bei den jungen und jung gebliebenen Meinungsführern, die seit einiger Zeit in der Club Szene unterwegs sind.

Wir wollten auch da dem Anspruch gerecht werden, dass die Telekom in ihrem Wettbewerbsfeld der absolute Innovator ist und die technische Führerschaft hat. Im Bereich elektronische Musik kann o2 oder Vodafone nicht mithalten. Wir wollten ein Projekt vorweisen, dass inspiriert und Leute anregt, weiter in die Welt der elektronischen Musik vorzustoßen. Nichts desto trotz haben wir einige bekannte Künstler beim Webradio mit dabei, denn präsentiert man nur Avantgarde, wird es auch problematisch.

Wir Menschen wollen Musik, die wir hören, verstehen und dann im Gehirn wiedergeben können. Das sind Belohnungseffekte, die tief in unserem Inneren ablaufen.

Sie haben gesagt, dass Store Music und akustisches Branding nicht einfach wahllos eingesetzt werden sollte, dass der Sound das Image der Marke unterstreichen muss. Welche Beispiele können Sie hierzu nennen?

Es gibt zunächst einige Grundkriterien, die wir analysieren: Die Marke und welcher Markenwert, im besten Fall ist es der Markenkern, hervorgehoben werden soll. Bei Audi ist es zum Beispiel Progressivität - das bedeutet, alles was wir musikalisch machen, muss einen gewissen Innovationsvorsprung haben. Deshalb haben wir für Audi eine ganz eigene Klangästhetik entwickelt.

Bei Maybach ist es ähnlich: es ist eine exzellente Premiummarke, deshalb haben wir auch exzellente Musikstücke ausgewählt. Außerdem ist es wichtig, dass man die Ausprägungen der Marke in verschiedenen Regionen beachtet. In Russland wird Exzellenz anders interpretiert als auf der arabischen Halbinsel.

Das gleiche gilt bei Jägermeister. Das Jägermeister Webradio ist in Deutschland viel härter positioniert als anderswo. Es dreht sich alles ums wild sein, klingt nach Rockmusik oder Electro mit Gitarrensounds. In Italien ist die Marke eher gegen Ramazotti positioniert, ist dort also eher ein Apperitif und kein Partygetränk. Deswegen wählt man für Italien passende Musik aus. Es gibt aber auch Marken, die wollen eine Sound-Marke für alle Länder, andere einen universalen Sound. Das muß man als Sound Designer immer berücksichtigen.

Welche Aspekte sollte man noch berücksichtigen?

Wir setzen eine Reihe von Filtern auf die Möglichkeiten an, die man mit Musik letztendlich hat. Ein weiterer Apekt ist das Shop Design: wie ist die Exekution der Marke am Point of Sale, steckt ein Konzept dahinter? Credit Suisse ist ein Kunde von uns. Der Markenkern von Credit Suisse ist „From Tradition to Innovation“ und dementsprechend wurden auch für die Banken architektonische Konzepte entwickelt. Wenn ich am Paradeplatz in Zürich einen beeindruckenden Jugendstilbau habe, dann muß ich musikalisch darauf eingehen, da passt eher Klassik.

Wenn ich aber beispielweise in einem Einkaufszentrum 100m2 habe und es gibt blaues Klatlicht, dann muß ich auch darauf eingehen. Hier stellt sich die Frage, unterstütze ich die Atmosphäre mit kalter Musik, oder bringe ich mehr Wärme in die Filiale?

Ein dritter Aspekt ist die Zielgruppe: man muß natürlich wissen, wer die Zielgruppe ist. Credit Suisse gehört zu den Marken, die ihre Zielgruppe sehr genau kennen und wissen, wer zu welcher Zeit in die Filialen kommt. Privatiers kommen eher morgens, sind keine jungen Erwachsenen mehr und hören ganz andere Musik als die jüngere Generation.

Es gibt einige hilfreiche Studien in diesem Bereich zu Hörgewohnheiten und den Musikkäufern. So lässt sich der Klang einer Marke eingrenzen und mit dieser Vorgehensweise suchen wir uns dann weitere Zielfilter.   

Gibt es bestimmte Musik, die den Kunden zum Kaufen anregt?

Es gibt einige Studien, die Wirkungszusammenhänge zwischen Musik und Marken und Markenkommunikation aufweisen. Professor Hargreaves und Professor North aus Edinburgh sind dabei zu interessanten Ergebnissen gekommen. Hargreaves hat folgendes herausgefunden: je hochwertiger die Musik anmutet, desto eher steigt die Kaufbereitschaft und auch die Bereitschaft mehr Geld auszugeben.

Was man sonst weiß, ist, dass Netzwerke im Gehirn, die auf Erfahrung beruhen, musikalisch unterstützt werden können. Das klassische Beispiel ist die Weinabteilung im Supermarkt, wo französische, deutsche und italienische Weine verkauft werden. Unterstütze ich dann eine Promo-Aktion für französischen Wein mit französischer Akkordeonmusik, werden Assoziationen im Gehirn des Kunden aktiviert und er denkt an den Eifelturm, Rotwein, Baguettes etc. Im Ergebnis war es so, dass die Kunden signifikant mehr französische Weine gekauft haben.   

Akkustisches Branding bezieht sich nicht nur auf Musik, was gehört sonst noch dazu? Welche Bereiche eines Unternehmens können auch ihren eigenen Klang bekommen?

Da gibt es die Kommunikation auf Kunden- und Businessmessen, den Auftritt im Internet, Webradio etc. Was im Web funktioniert, kann ich natürlich auch mobil machen. Dann gibt es Rundfunk-Spots, Events, zu denen ich auch überlegen muß, was für Musik ich spiele. Da greifen exakt die gleichen Filter, die ich vorher beschrieben habe.

Andere Beispiele sind Musik in Warteschleifen, die interne Kommunikation, Lernprogramme für Mitarbeiter, Klingeltöne auf Mitarbeiter-Handys. Für Winterthur und Credit Suisse hat S12 den Brand Song in einer Kurzversion als Klingelton produziert, was sehr erfolgreich war. 

Für Kabel1 haben wir beispielsweise akustische Übergänge vom Werbeblock in den redaktionellen Teil produziert. Dann gibt es die Cross-Promotion während eines Films, bei der Werbung für andere Formate aufpoppt. Auch hierbei definieren wir die Klangästhetik und überlegen uns, welche Sound Branding-Elemente es geben soll.

Gibt es eine Marke für die Sie ganz besonders gern ein Konzept entwickeln möchten?

Ich würde sehr gerne ein eigenes Sound Design-Konzept für Playstation entwickeln.