Für Jan Engel ist holistisches Branding seit diesem Jahr Chefsache. Viele würden ihn als Überflieger bezeichnen, denn er ist im Alter von 28 Jahren bereits Director bei einer der einflussreichsten Agenturen Deutschlands. 

Engel studierte Ethnologie und erhielt einen (BA) Event Management von der University of Applied Sciences in Bad Honnef (Bonn). Ende 2007 begann er seine Arbeit für Scholz & Friends Berlin - zunächst als Junior, dann als Consultant und seit Juni 2010 als Director / Events. Er ist Teil des 120-Mitarbeiter starken Teams von S&F Agenda mit Sitz im Lafayette-Gebäude in Berlin.

Im Interview mit BrandFellas gibt Engel unter anderem Aufschluss über das Emotionalisieren von Markenbotschaften und über die Möglichkeiten, die Social Media Events bieten.

Der Mann für Events bei S&F Berlin: Jan Engel

Welche Rolle spielen Events im Marketing Mix? Sind Events mehr als eine Ergänzung zu klassischen Kanälen wie Fernsehen, Radio und Internet?

Events machen ganzheitliche Erlebnisse erst möglich. Um entsprechend eine Botschaft zu kommunizieren, die alle Sinne einschließt, brauchen wir Veranstaltungen. Durch eine multimodale Szenografie wird die Erinnerungsleistung der Gäste wirkungsvoll verstärkt und verlängert. Dies ist entscheidend für das Generieren von Emotionen.

Neben den Emotionen sind die Event-Attribute "direkter dialogischer Kontakt zu den entscheidenen Menschen" und "aktive Partizipation die geistig und körperlich involviert" mehr als nur Ergänzungen. Im 21. Jahrhundert sind dies entscheidene Differenzierungsmerkmale und werden auch in ihrer Ausgestaltung und Inszenierung immer entscheidener.

Welche Rolle Events nun aber konkret spielen oder spielen sollten, hängt immer von den Markenwerten und der Gesamtstrategie eines Absenders ab. Wenn beispielsweise "Erleben" Teil des Markenkerns ist, müssen Events Kernelemente im Marketing-Mix sein.
Die obligatorischen Konferenzen und Jahreshauptversammlungen sind da in ihrem Kern natürlich aussen vor, da sie per se ihre Daseinsberechtigung haben.

Welche Formen kann ein Event annehmen?

Der Begriff Event ist immer etwas schwammig und abstrakt. Für mich hat Kommunikation einen Event-Charakter, sobald es zumindest einen potentiellen Dialog in Echtzeit gibt. Das greift theoretisch auch für Web 2.0 Maßnahmen. Online Maßnahmen werden zwar immer wichtiger bei Eventformaten, sind für sich betrachtet jedoch von Veranstaltungen abzugrenzen. Infolge dessen können Events meiner Meinung nach unzählige Formen annehmen.

Warum werden Social Media Events für Marken immer wichtiger? Welche Erfahrungen haben Sie in diesem Bereich gemacht?

Wir sind sehr stark was "Social Media Events" angeht. Durch die Online-Anbindung von Events kann die Wirkung breiter in die Masse getragen werden, als es bei einem klassischem Eventmodell möglich wäre. Hier ist es natürlich von entscheidender Bedeutung, dass Footagematerial generiert werden kann, welches sich viral verbreitet. Ohne dieses Material ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Social Media Events floppen. Meiner Erfahrung nach sind auch hier überraschende und künstlerische Inszenierungen ein wirksamer Weg.

Wie lässt sich mit Hilfe von Event Marketing Eigenständigkeit schaffen - vor allem bei einer Marke mit viel Konkurrenz?

Emotionen und Erlebnisse sind in der heutigen Zeit, in der die Produkte immer ähnlicher werden, wesentliche Differenzierungschancen. Beide werden am einfachsten und direktesten über Events generiert.

Sie arbeiten mit sehr unterschiedlichen Klienten: wie können Sie sich thematisch auf eine Marke / einen Klienten einlassen? Wie gehen Sie vor, um ein Event zu realisieren, dass auch wirklich die jeweiligen Markenwerte wiederspiegelt?

Unsere Kunden sind in der Tat sehr unterschiedlich. So arbeiten wir doch für politische Institutionen auf EU- und auf Bundesebene aber auch für Verbände und Firmenkunden. Diese Abwechselung ist für mich jedoch kein Negativ-Punkt sondern ein Glücksgenerator.

Da wir bei Scholz & Friends sehr orchestriert arbeiten, sprich mit allen Marketinginstrumenten entsprechend einer Leitidee, sind die Kunden meist recht bekannt innerhalb unseres Netzwerkes. Nach einer umfassenden freien Recherche folgen also Gespräche mit Kollegen, die den Kunden bereits gut kennen. Die besten Analysen und Hintergrundinformationen zu Markenkern und Wettbewerb werden jedoch von unseren Kollegen in der Strategy Group erarbeitet.

Wenn wir nun konkret zu Veranstaltungen kommen, schließe ich mich bei der ersten persönlichen Annährung und Ideenfindung ein und lasse mich komplett auf alles, was mein Gehirn zu dem Kunden und den neuesten Innovationen in den Themenfeldern kennt, ein. Das Erleben einer neuen Welt, zu überraschen, die Erreichung der Zielvorgaben und Budgetbeschränkungen sind dabei natürlich schon wesentlicher Bestandteil der Überlegungen.

In der Konzeption gehen wir im Team alle menschlichen Sinne durch und versuchen neue Stimuli zu finden, die die Botschaft oder die Marken-Identität bei den Gästen noch verstärken oder weiter formen. Hier sind die Felder der Event-Szenografie und Dramaturgie wichtige Determinanten.

Information, Emotion, Aktion und Motivation – gibt es noch weitere Targets? Was sollten Besucher eines Events mit nach Hause nehmen?

Jede Veranstaltung ist einzigartig. Folglich kann das nicht pauschal betrachtet werden. Manche Events sollen emotionalisieren und informieren. Manche sollen etwas in den Köpfen der Menschen bewegen. Manche müssen nur ein Produkt vorstellen. Manche haben zum Ziel, dass Verbindungen zwischen Menschen geschlossen und vertieft werden, dass neue Ergebnisse erarbeitet werden. Bei jedem Event sollte man die Kernbotschaft  herunter-brechen und über alle Eventkomponenten erlebbar machen.

Es geht darum, möglichst kreativ und einprägsam, direkt oder indirekt Inhalte zu vermitteln. Für mich ist vor allem diese Kombination wichtig: Jeder sollte die Kernbotschaft verstehen und im Unter-bewussten, angeregt durch über-raschende Inszenierungen, immer mehr Querverbindungen und Hintergründe erschließen. Markenbindung ist mit Sicherheit auch ein häufiges Meta-Thema.

Sollte ein Event immer spektakulär und einprägsam sein?

Das kommt auf die Ziele des Kunden und auf die Zielgruppen an. Pauschal muss es nicht immer spektakulär sein. Jedoch ist spektakulär auch sehr dehnbar und subjektiv. Für die Veranstaltungen bei Scholz & Friends haben wir aber den Anspruch, immer einprägsam zu sein und unsere Botschaften lange in den Köpfen der Menschen zu verankern.

Fällt Ihnen ein Negativbeispiel für ein Event ein, dass einer Marke eher geschadet hat, als geholfen?

Naja, das ist ja zur Zeit recht einfach. Die Loveparade hat McFit "als Sponsor" bestimmt nicht geholfen, ein besseres Image zu bekommen.