Tiger Beer, ein Lager-Bier, stammt aus Singapur und ist seit 2007 in Deutschland erhältlich. Der hiesige Biermarkt ist hart umkämpf und der Pro-Kopf-Konsum sinkt. Tiger ist dazu ein Bier aus dem höheren Preissegment und schmeckt etwas süßlich - malzig-süffig, wie man es hausintern lieber nennt. Das kommt bei deutschen Biertrinkern oft nicht sehr gut an. Wie kommt man da auf die Idee, in den deutschen Markt eintreten zu wollen?

BrandFellas hat Christian Klimpke dazu befragt. Er ist Market Manager bei Tiger Beer und kümmert sich um den Aufbau der Marke in Deutschland. Auf der Webseite des Unternehmens kann jeder Besucher sich ein persönliches Horoskop erstellen lassen. Das Ergebnis für Herrn Klimpke: "Sie haben die Networking-Skills und intellektuellen Fähigkeiten, um an vorderster Front für Veränderungen zu kämpfen... Sie verfügen über den Scharfsinn, um zu wissen, wie man Geld verdient." Die besten Voraussetzungen also für eine nicht ganz einfache Markteinführung.

Gibt es in Deutschland immer noch Vorurteile gegenüber ausländischem Bier?

Klar, das ist in Deutschland heftig. Es gibt hier fast 5.000 Biermarken, 1.200 Brauereien, und jeder Landesteil hat seine Spezialität. In Köln trinkt man Kölsch, in Düsseldorf trinkt man Alt, und alle behaupten, dass sie das beste Bier brauen. Ein ausländisches Bier nach Deutschland zu verkaufen, das ist wie Eulen nach Athen zu tragen. Das ist mühselig, weil man die Leute wirklich davon überzeugen muss, dass andere Marken auch ihre Vorteile haben.

Welche Argumente bringen Sie für Tiger Beer?

Unsere Zielgruppe sind die 25- bis 35-jährigen. Early Adopters, die neue Trends aufspüren, die was Neues entdecken wollen. Die können sich mit den traditionellen deutschen Biersorten nicht identifizieren. Das ist die Schiene, auf die wir aufspringen.

Wie ist Ihr Markt segmentiert, nach dem Geschmack des Bieres oder der Größe des Wettbewerbers?

Nein, Tsingtao und Cobra sind unsere asiatischen Mitbewerber. Dann haben wir natürlich andere Wettbewerber, die sich auch in der Schiene „Modern Lifestyle“ bewegen, zum Beispiel Peroni oder Corona, die wir mit Argusaugen beobachten müssen.

Da hätte ja auch Becks stehen können.

Becks ist wirklich eine andere Nummer, das ist die einzige nationale Biermarke, die wir in Deutschland haben, die wirklich auch bei der jungen Zielgruppe angesagt ist. Zwar nicht die größte, aber die angesagteste.

Wieso funktioniert die Marke eigentlich so gut?

Becks hat Anfang der Neunziger auf das richtige Pferd gesetzt. Diesen Ruf nach Freiheit, diese Sail-Away-Werbung. Die haben damals wirklich den Zahn der Zeit getroffen.

Zurück zum Thema Eulen nach Athen tragen. Der Biermarkt ist in Deutschland hart umkämpft. Der Pro-Kopf-Bierkonsum sinkt eigentlich... Wo setzt man da an, um seine Nische zu finden?

Man muss ein bisschen genauer schauen. Die Importe der internationalen Biere nach Deutschland, die steigen. Das läuft entgegen dem Trend bei den nationalen Bieren. 

Also wird in Ihrer Zielgruppe mehr Bier nachgefragt, nur der gesamte...

... der gesamte Bierkonsum für die nationalen Biermarken sinkt. Vor allem die Premium-Biere haben zu kämpfen. Das einzige Segment, das in Deutschland richtig wächst, sind die Discount-Biere wie Oettinger. Während ein Kasten Tiger Beer so um die 20 Euro kostet, kosten die nationalen Biere zwischen zwölf und 14 Euro. Und dann gibt es Öttinger, da kostet ein Kasten sieben Euro.

Das heißt also, Lifestyle-Marken und die Discounter befinden sich im Wachstum, wie in anderen Branchen eigentlich auch.

Ja, richtig. Die ganzen Premium-Mainstream-Player haben alle hart zu kämpfen.

Wie wichtig ist klassische Werbung? Ich zum Beispiel habe noch nie ein Tiger-Plakat irgendwo gesehen.

Above-The-Line machen wir nur ganz selektiv. Das heißt, wenn wir wirklich eine Veranstaltung haben oder wenn wir auf etwas hinarbeiten wollen. Das nennen wir Neighbourhood Approach. Wir gehen in die Nachbarschaften und machen Plakatwerbung, fokussieren aber genau auf die Straßen, in denen wir die Plakate haben wollen. Nationale Werbung, da sind die Streueffekte zu groß. Das lohnt sich für uns nicht.

Welche Kanäle nutzen Sie?

Wir machen das klassische Below-The-Line - Sponsoring, Events - in den Bereichen Food, Kino und Design. Der Fokus liegt auf Guerilla-Marketing. Unsere Zielgruppe darf man nicht mit klassischer Werbung zumüllen. Das sind Leute, die darauf überhaupt nicht anspringen.

Zum Beispiel Tiger Translate. Wir haben gemerkt, dass unsere Zielgruppe auf Kunst und Design anspringt. Also haben wir ein Festival ins Leben gerufen, das Tiger Translate heißt. Wir bringen die besten asiatischen Künstler nach Europa und umgekehrt, so dass sie miteinander kollaborieren können. Das Ganze findet drei mal im Jahr statt, jeweils einmal in Asien, Amerika und Europa. Immer in unterschiedlichen Städten, das letzte Mal in Kopenhagen.

Tiger beliefert eher Premium-Locations, wie zum Beispiel den In-Vietnamesen Monsieur Vuong in Berlin, aber beim Chinesen an der Ecke gibt es Tiger Beer nicht, oder?

Nein, das kommt zum einen durch das Preisgefüge. Tiger ist gegenüber seinen asiatischen Wettbewerbern (zum Beispiel Tsingtao) wesentlich teurer im Preis.

Zum anderen liegt das in unserer Marketing-Strategie begründet. Wir wollen die Marke behutsam aufbauen und nicht mit dem Gießkannenprinzip kommen und unsere Bemühungen einmal querbeet über Deutschland verteilen. Wir suchen uns die wirklich guten Locations aus, wo Tiger Beer verkauft wird. Im asiatischen Bereich ist das das Premium-Segment mit panasiatischem Einfluss. Coole Bars wie die 1000 Bar oder das Soho House in Berlin.

Ist das Ziel trotzdem, an Endverbraucher zu verkaufen?

Klar. Das ist natürlich immer das langfristige Ziel. Das ist der Moment, in dem du mit einer Marke Geld verdienen kannst. Allerdings dauert das wirklich noch viel Zeit, bis wir diesen Schritt machen können.

Ist der Aufbau der Marke die Voraussetzung, dass der Handel das Produkt überhaupt listet? 

Der Handel würde uns schon listen, nur wäre das ein Schuss in den Ofen. Schon nach einem Jahr würde die Auslistung stattfinden, weil die Konsumenten die Marke nicht kennen. Man hätte eine Menge Geld für nichts und wieder nichts investiert.

Deswegen findet der Markenaufbau im Getränkesegment traditionell in der Gastronomie statt. Dort baut man sich seine Plattform, um mittelfristig über den Einzelhandel zu verkaufen.