Lebhafte Diskussionen und neue Lösungsansätze zum Thema "Marken Erleben" prägten die dritte Veranstaltung des Club der Markenfreunde in Berlin.

Knapp 150 Branchenexperten trafen sich in der Humbold-Viadrina School of Governance im neuen Botschaftsviertel am Brandenburger Tor und tauschten sich über Wegweiser für Marken und Markenführung aus. Teil des bewegten Programmes, präsentiert von Musiol Munzinger und Sasserath, waren Vorträge von Markenverantwortlichen zu neuen Entwürfen und Modellen.

Hans-Christian Schwingen, Leiter Marketingstrategie und Marketing Kommunikation, berichtete über den Wandel von Deutsche Telekom. Seit Oktober 2007 hat Schwingen dem Markenprofil des Konzerns eindeutige Konturen verschafft. Bis vor einigen Jahren gab es im Konzern unzählige Sub-Marken für Produkte und Dienstleistungen.

"Das Markenprofil war unklar, eigentlich nicht vorhanden. Die Kunden waren verwirrt und wussten nicht, wofür die Marke stand," sagte Schwingen über seine Anfangszeit beim größten deutschen Kommunikationsunternehmen. Entscheidend für den Erfolg des Übergangs zur Marke "T" sei der jetzige Telekom-Vorstandsvorsitzende René Obermann gewesen - er habe Markenführung zur Chefsache erklärt.

"Es gab zu viele unterschiedliche Marken - es gab keinen roten Faden mehr und so lässt sich ein Unternehmen nicht führen," sagte Schwingen, der im Mai 2011 ein Buch zum Thema "Brand-Driven Change" veröffentlicht.    

Referent Thomas Kähr, Head Corporate Communications der Baloise Group, erläuterte, warum das Unternehmen den Imagewandel von einer klassischen Versicherungsgruppe zu einem Sicherheitsunternehmen vollziehen musste. Erleben durch greifen, sei ein archaisches Prinzip, dass für ihn im Marketing zu einem wichtigen Konzept geworden sei, sagte Kähr. Als Beispiel reichte er eine Sicherheitsbox bestückt mit Werbeobjekten, u.a. einer Feuerdecke und einem Rauchmelder, ins Publikum.

"Der entscheidende Durchbruch beim Kunden und die Differenzierung von anderen Marken kommt mit der emotionalen Komponente," so der Schweizer.

Er berichtete auch, warum der CEO des Unternehmens kampagnenwirksam für Kunden in Deutschland Würstchen grillte und warum Mitarbeiter Freitag den 13. zum Sicherheitstag erklärten.  

Mit viel Elan und zur Musik von Carl Orff präsentierte Dirigent Simon Halsey seine musikalische Marke - den Rundfunkchor Berlin. Gemeinsam sangen die Markenfreunde unter Anleitung des Briten einen Satz aus Carmina Burana.

Die Podiumsdiskussion am Abend wurde von Karl Georg Musiol eröffnet und moderiert - seine Gesprächspartner waren die Referenten sowie Prof. Manfred Kirchgeorg (HHL Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement), Nina Reicke (Partner Musiol Munzinger Sasserath) und Brian O'Connor, Erfinder des iPad-Magazins Iconist (Welt-Gruppe, Axel Springer Verlag).

Marc Sasserath verabschiedete die Gäste bis zum Event 2012: "Ich hoffe Sie haben viel Interessantes zum Markenerlebnis gehört, machen Sie etwas draus - denken Sie nächstes Jahr daran, wenn Davos vor der Tür steht: Der Donnerstag gehört uns."

Bilder der Veranstaltung finden Sie hier.

l-r: Brian O'Connor, Thomas Kähr, Karl Georg Musiol, Marc Sasserath, Hans-Christian Schwingen