Tosson El Noshokaty ist geschäftsführender Gesellschafter der Managementberatung Noshokaty, Döring & Thun in Berlin. Neben klassischer Marketing-Beratung haben sich El Noshokaty und seine Partner auf die Bereiche Digital und Kooperationen spezialisiert. Auch als "Business Angel" treten sie auf und unterstützen Start-Ups in verschiedenen Branchen.

Tosson El Noshokaty

Der Alptraum eines jeden Journalisten: Das eben geführte Interview lässt sich nicht abhören. Genau das ist nach dem Gespräch mit Tosson El Noshokaty passiert. Die Sprachmemo des iPhone versagt. Eine knappe halbe Stunde mit äußerst interessantem Material ist einfach verschwunden. Doch wozu gibt es Internet-Foren? Ein paar nervenaufreibende Stunden später kann das Interview gerettet werden - soziale Netzwerke, sie funktionieren!

Genau darum geht es im ersten Teil des Interviews: Social Media und wie man als Unternehmen mit ihnen umgeht.

Im zweiten Teil des Gesprächs verrät uns El Noshokaty, worin der Reiz für zwei Unternehmen liegt, eine Kooperation miteinander einzugehen, während wir im dritten Teil erfahren werden, warum für Business Angels die alte Weisheit gilt: „Wer anderen hilft, der hilft sich selbst.“

1. Teil: Digital

Wer in der digitalen Welt heute nicht präsent ist, der existiert eigentlich gar nicht. Gibt es noch Unternehmen, die sich dagegen sträuben?

Zumindest nicht in unserer hiesigen Welt. Ich komme aus Ägypten, da gibt es das noch, aber hier nicht mehr.

Wie wichtig werden Suchmaschinen in Zukunft sein? Werden sie von sozialen Netzwerken abgelöst werden?

Suchmaschinen sind wichtig und werden auch weiterhin wichtig bleiben. Es gibt allerdings einzelne Bereiche, in welchen Untersuchungen zeigen, dass Suchmaschinen zumindest an Bedeutung verlieren. Das ist zum einen Elektronik, zum anderen Reisen.

Wenn man sich soziale Medien anschaut, dann befinden wir uns gerade in der Hype-Phase. Betrachtet man sein eigenes Verhalten, dann merkt man, dass man zu viele Freunde auf facebook hat, in zu vielen Gruppen ist und zu viel unnützes Zeug kommuniziert.

Man merkt aber auch an der Art, wie man sich selber darstellt, dass eine nächste Phase eingeläutet wird. Man fängt an, sein digitales Auftreten ein bisschen zu professionalisieren, man wird etwas restriktiver, was die Freunde betrifft und man kommuniziert nur noch die Dinge, die tatsächlich relevant sind.

Wenn diese Phase abgeschlossen ist, dann werden die Suchmaschinen weiterhin unter Druck geraten, weil man die Meinung von Freunden besser einschätzen kann. Frage ich beispielsweise nach einem Kinderwagen und bekomme eine Empfehlung aus meinem Freundeskreis, dann ist diese für mich wertvoller als das Ergebnis einer Suchmaschine. Da kann ich einschätzen, „hat der den gleichen Geschmack wie ich, hat er das gleiche Preisempfinden“? Also alles Dinge, die eine Suchmaschine nicht kann.

Wie einfach oder schwierig wird es denn für Unternehmen sein, in die privaten Netzwerke einzudringen? Kommerzielle Seiten sind nicht unbedingt beliebt.

Wir sehen das eher als eine gesamte Technologie- und Medienrevolution, nicht nur auf die sozialen Netzwerke bezogen.

Viele Unternehmen machen jetzt den Fehler, einfach nur auf die Welle aufzuspringen. Sie präsentieren sich bei facebook einfach groß und breit und haben auch gleich ganz viele Freunde. Das funktioniert auch, klar, weil die Brands eh schon einen großen Freundeskreis haben.

Das ist aber genau das, was der Verbraucher im Moment nicht sucht. Der will die Dinge ausprobieren, will kommunizieren und sich Informationen besorgen. Aber man will nicht den kommerziellen Braten riechen. Die meisten Unternehmen machen leider den Fehler, diesen Bereich ohne strategische Basis zu bearbeiten.

Wir arbeiten mit einem Vier-Säulen-Modell. Man muss erstmal Potentiale für sich selber entdecken. Man muss schauen, was macht der Wettbewerb, wie funktioniert sowas wie ein soziales Netzwerk und wo gibt es Einstiegsmöglichkeiten - durchaus auch über Werbung.

Das Zweite ist die Definition der eigenen Haltung. Man muss ganz klar sagen, dass nicht für jedes Unternehmen alles Sinn macht. Man muss sich sozusagen von den Kanälen erst einmal lösen - nicht, wir machen jetzt mal Twitter und ein bisschen Facebook - sondern herausfinden, was stärkt meinen Service, meine Human Ressources oder meinen Vertrieb.

Wenn man das gemacht hat, dann fängt man eigentlich erst an, Aktivitäten zu planen, bestimmte Dinge auszuprobieren. Auf Basis dieser Erfahrungen werden dann Richtlinien definiert oder ein strategisches Fundament gelegt.

Neulich erzählte mir ein Kreativdirektor, ein Kunde hätte im Auftrag formuliert, dass Ziel bei facebook wäre, 400.000 Fans in einer bestimmten Zeit zu akquirieren. Auf die Nachfrage, warum, bekam er die lapidare Antwort, weil die Konkurrenz eben auch so viel hätte...

Daran merkt man, wie die Werbung sich verändert hat. Kampagnen hatten früher wellenartige Effekte - es gab sozusagen einen Riesenpeak, der wieder abgeflaut ist, weil die Kampagne zu Ende war. Nächste Kampagne, wieder Peak, also eine Art Welle.

Ich kann heute nicht mehr behaupten, das ist das beste Deo der Welt, wenn es das nicht ist. Nicht nur die Stiftung Warentest wird das entlarven, sondern auch die Verbraucher und die werden das auch kommunizieren.

Durch die sozialen Medien und die Transparenz, die sie mitbringen ist das eher zu einer Pyramide geworden, die man aufbaut. Man legt quasi ein strategisches Fundament und alles, was man macht, baut darauf auf.

Wie detailliert muss man denn auf den Kunden hören? Bleiben wir beim Beispiel Deo - der eine will einen Apfelduft, der andere will Aprikose...

Das ist schwierig, das muss man ausprobieren. Es gibt ganz gute Beispiele, die zeigen, wie sich solche Produkt-entwicklungsprozesse verändert haben. Es gibt eine große deutsche Privatbank, die sich früher quasi ihre Produkte im stillen Kämmerlein ausgedacht hat und nur durch das Vertriebsergebnis erfuhr, wie sie bei den Kunden ankommen.

Irgendwann wurde dann der Customer Support in den Entwicklungsprozess integriert. Also: Was sagen eigentlich unsere Kunden über unsere Produkte? Ist das Produkt zu komplex? Ist es zu teuer?

Mittlerweile werden über Social Media Tracking Tools aber nicht nur Erkenntnisse aus dem eigenen Support gewonnen. Auch aus Kommunikation, in die Unternehmen gar nicht selbst involviert sind, werden Informationen gefiltert: Was reden die Leute über unsere Produkte, was haben sie für Fragen, welche Themen werden diskutiert?

All das kann mit in den Produktentwicklungsprozess einbezogen werden. Und so kann man auch die Frage beantworten, wie sehr man den Einzelnen gewichten muss - indem man beobachtet, welches Feedback häufig kommt und welches nicht.

Gerade in kleineren Unternehmen denkt die Führungsetage oft, dass Social Media „mal eben so nebenher“ mit bearbeitet werden können - vielleicht auch, weil der Erfolg schwer messbar ist. Wie kann man die Unternehmensführung davon überzeugen, dass man für den Bereich eigentlich eine eigene Position oder gar Abteilung braucht?

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass - und das ist auch wieder auf die gesamte digitale Medienrevolution bezogen, in der wir stecken -, dass in den Unternehmen ein Wandel stattfinden muss. Früher hat man für sich gearbeitet und hat einseitig kommuniziert. Heute findet eine wechselseitige Kommunikation statt. Alleine das führt dazu, dass man als Unternehmen stark umdenken muss.

Was viel stärker stattfinden wird in Zukunft ist das Thema vernetzte Kommunikation. Ein Beispiel dafür ist Online-Advertising.

Man ist lange davon ausgegangen, dass Online- gegenüber Offline-Werbung in Bezug auf ihren Erfolg besser messbar sei. Was man dann aber schnell festgestellt hat ist, dass doch noch viele Leute das Internet lediglich zur Information nutzen, aber offline kaufen - in der Filiale oder im Ladengeschäft.

Heute schaut man sich bei großen Online-Kampagnen den Gesamt-Vertriebserfolg an und nicht nur das, was online verkauft wurde. So sieht man, dass auch durch die Online-Maßnahmen ein Zuwachs im gesamten Vertriebsergebnis erfolgt ist.

Das sind so die ersten kleinen Schritte, die zeigen, dass vernetzte Kommunikation tatsächlich stattfinden muss und deutlich macht, dass man dieses Thema nicht einfach so nebenher laufen lassen kann, sondern als integriertes und ganzheitliches Thema betrachten muss.

Althergebrachte Strukturen kann man da ja eigentlich über den Haufen werfen.

Ja, und ich glaube, was bei dem Thema noch wichtig ist - soziale Medien sind kein Thema für einen einzelnen Bereich. Es ist kein Vertriebsthema, es ist kein Marketing-Thema, kein Service-Thema und es ist kein Human Ressources-Thema, sondern es ist tatsächlich für alle Abteilungen relevant.

Das macht es natürlich umso wichtiger zu fragen, wie ich es im Unternehmen verankern und die Verantwortung auf mehrere Schultern verteilen kann. Wobei es trotzdem eine zentrale Anlaufstelle gibt, in der alle Ergebnisse zentral zusammen laufen.

Nächste Woche folgt der zweite Teil des Interviews, der sich mit dem Thema Kooperations-Marketing beschäftigt.