Radio wird in der Regel nebenbei und ohne gezielte Aufmerksamkeit gehört.

Eine vor kurzem veröffentlichte Studie zeigt, dass Radiowerbung wahrgenommen und unterbewusst verarbeitet wird. Dabei werden im Gehirn deutliche Veränderungen im Bezug auf Kaufimpulse und die Image-Wahrnehmung von Marken ausgelöst.

Neuropsychologen haben bewiesen, dass im Gehirn der Konsumenten zwei Systeme arbeiten, die Informationen aufnehmen und Kaufverhalten steuern.

Eines wird als Pilot beschrieben, weil es bewusst arbeitet. Das andere wird als Autopilot bezeichnet, weil es unterbewusst arbeitet.

Die Studienreihe zur impliziten Werbewirkung wurde von der AS&S Radiozentrale in Zusammenarbeit mit der decode Marketingberatung dürchgeführt.

Marken sollten Belohnung versprechen

Das Hauptergebnis der Untersuchung: Zeige eine Werbebotschaft im Radio keine Wirkung beim Konsumenten, dann liege es nicht daran, dass sie nicht gehört, verstanden oder geglaubt werde, sondern vor allem am nicht ausreichenden Belohnungsversprechen (wie zum Beispiel Aussicht auf Sicherheit oder Genuss).

Die Werbewirtschaft dürfe bei der Entscheidung über Medium und Kreation die Rechnung nicht ohne das Gehirn machen, sagt der Geschäftsführer der AS&S Radiozentrale, Lutz Kuckuck.

„Da der Autopilot in über 90 Prozent der Fälle aktiv wird, führt der Markenerfolg vor allem über die Belohnung, weniger über Aufmerksamkeit oder Sympathie. Werber sollten sich also zuallererst fragen: Wen will ich genau ansprechen und welche Belohnung habe ich für diese Gruppe in Abgrenzung zum Wettbewerber im Gepäck“, so Kuckuck.

Lesen Sie hierzu auch das BrandFellas-Feature zum Thema Neuromarketing.