Das Traditionslabel Levi Strauss & Co. hat das Erscheinungsbild von Levi's umgekrempelt.

Der Konzern setzt mit Hilfe der Branding Agentur Exposure nun auf eine Marketingstrategie, die so unbehandelt und organisch daher kommt, wie die abgewetzten stone-washed Hosen selbst.

Der Grund? Das Unternehmen will sinkenden Verkaufszahlen auf dem europäischen Markt Einhalt gebieten: Hat die 1873 gegründete Firma im Jahr 2008 noch einen Absatz von umgerechnet knapp 230 Millionen Euro verbucht, waren es im dritten Quartal 2009 noch 198 Millionen Euro.

Der Levi's Flagship-Store in der Londoner Regent wurde aus diesem Grund komplett neu gestaltet und man engagierte Experten aus den Bereichen Kunst, Musik und Entertainment, um die Marke in der Presse und Außenwerbung neu darzustellen.

Rückbesinnung auf Coolness

Damit besinnt sich die Marke auf ihr cooles Image zurück und setzt auf zielgerichtetes Nischenmarketing, anstatt auf Glitz und Glamour. Dieser Ansatz wurde mit Levi's Fader Teams auf dem Musikfestival South by Southwest (SXSW) und der „Ones To Watch“ Initiative für aufstrebende Bands bereits in die Tat umgesetzt.

Andrea Moore, Levi's Marketing Director für Großbritannien & Irland, erklärt: „Wir haben von einem sehr breit gefächerten Marketing-Modell zu zielgerichtetem Nischenmarketing gewechselt. Wir wollen damit eine fortschrittliche, junge Verbrauchergeneration erreichen und mit in unsere Marke einbeziehen.“

Exposure wird die Markenstrategie in den kommenden 18 Monaten weiter umsetzen und zunächst audiovisuelle Inhalte für das Levi’s Online-Portal produzieren. Bis dato gibt es keine Pläne für TV- oder Kino-Werbung.

Nick Gray, der ehemalige Marketing-Chef des Modelabels Ben Sherman, meint die amerikanische Marke tue den richtigen Schritt.

„Diese Strategie wird trendbewusste Leute dazu bewegen, Levi's wiederzuentdecken. Es ist ein gutes Omen für die Langlebigkeit der Marke,“ sagt er.